MARKETING: Concepts et stratégies MRK

Concepts et stratégies MRK

  Il arrive presque toujours que l’étude du marché de l’entreprise fasse apparaitre des différentes significations dans les caractéristiques ou le comportement de sa clientèle. Il convient dans ce cas d’identifier des groupes homogènes de consommateurs ( ou utilisateurs ou distributeurs) a fin de permettre a l’entreprise d’adapter sa politique MRK a tout aux parties de ce sous ensemble ainsi déterminée. Cette touche complexe qui attend les entreprises s’appelle SEGMENTATION.

La démarche MRK consiste donc pour une organisation a bien connaitre ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux d’une manière plus efficace. Or un public n’est presque jamais homogène. Il est composé de millier d’individus différents les un des autres par l’échelle d’habitude , leur gout et leur exigences.

• Comment donc est-il possible pour une entreprise de s’adapter a un ensemble si heterogene et d’agir efficacement sur lui ?

1. Pourquoi segmenter ?

1. Principes généraux

1. Définitions

La segmentation consiste a découper le marché, par nature hétérogène en sous ensemble homogène et distinct composée d’individus ayant des caractéristiques et des comportements connus  

1. Les origines de la segmentation

Considérer qu’un marché est hétérogène ne vas pas de sois. En effet dans un contexte où la demande est supérieure à l’offre comme ce fut le cas au début du XXème siècle avec Ford , l’entreprise va être tenté de rester dans une logique d’offre de masse a fin de réduire les coûts et de réaliser des éco des échelles ,et d’emparer massivement le produit dans le marché. Nous sommes l’aire de la massification (acheter ou vendre en grd quantité) ,qui existe encore pour les innovations où c est l’offre qui vas créer la demande, comme par exemple avec le walkman ou le lecteur DVD a ses débuts. Mais on s’aperçoit bien vite que les consommations n’ont pas toutes les mêmes attentes. Nous entrons donc dans l’aire de la segmentation. Si les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes on ne peut toute fois les satisfaire individuellement,  on va donc essayer de rapprocher les consommateurs avec des attentes comparables et donc découper le marché en groupe ou segments et proposer a chaque groupe, ainsi défini, un produit adapté a ses attentes.Lorsque les segments de marché visée sont de plus en plus petit et précis on décline une gamme plus profonde, comme par exemple Renault qui a lancé 30000 versions de la CLIO, on parle alors de MICRO SEGMENTATION. Avec le dvlp des systèmes d’info et particulièrement grâce a la base de donnée clients, les entreprises peuvent cibler individuellement leur offres et les adapter en fonction de individus sur toutes les variables du mix-marketing. On rentre des lors dans l’aire du MRK one to one  dit relationnel  

Les cartes de fidélités des grd enseignes de la distribution comme par exemple Cora, Match, et sa carte qui permettent a l’enseigne de connaitre les produits préférés du clients et de lui proposer des bons de réduction judicieusement choisit en fonction de ses gouts lors de son passage a la caisse. Toute technique de MRK  doit s’inscrire dans cette optique.

General Motors a décliner sa gamme de véhicules en 5 modèles du plus luxueux au plus basique en se fondant sur le faite que tous les acheteurs n’ont pas le même revenus. Le critère de segmentation retenu pour découper le marche ou pour regrouper les consommateurs est celui des REVENUS 

1. Caractéristiques d’un segment de marché

La segmentation du marché présente 2 caractéristiques :

• Homogénéité au sein de chaque segment : les individus d’un même segment sont homogènes dans la segmentation.
• Hétérogénéité les segments : les individus des autres éléments se distinguent dur ce critère.

Les attentes des consommateurs peuvent être représentées graphiquement sur deux axes : chaque axe représente le niveau d’attente du consommateur important pour eux (prix, qualité, ect…). Dans cette perspective les attentes du consommateur sur le marché peuvent théoriquement se caractériser de 3 manières différentes :

• Les attentes groupées : tous les consommateurs ont des attentes groupées

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C’était le cas des consommateurs dans les années 1920 vis-à-vis de l’automobile. Tout le monde voulait une voiture qui fonctionne (Ford) c’est encore le cas aujourd’hui avec la technologie. Les attentes vis-à-vis au tel étaient toute identiques : on voulait un tel qui puisse nous téléphoner en dehors de chez soit. Désormais les attentes des consommateurs vis-à-vis des téléphones portables ont bien évolué et se sont beaucoup diversifiée. Les consommateurs veulent un téléphone avec un design moderne.

• Les attente diffuses : dans ce cas de figure les attentes des consommateurs sont très  diverses. Pour atteindre la demande il faudrait une offre spécifique pour chaqu’un des individus c'est-à-dire une demarche « one to one ».

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C’est la vision du marché qu’à adopté Renault dans les années 1990 lors du lancement de la Clio (en proposant des nombreuses déclinaisons pour répondre aux max des attentes de chacun) ce la devient le cas aujourd’hui sur le marché du tel portable

Les attentes étant devenues si complexes,  les operateurs proposent une offre tres flexible par un système. C’est le cas pour des nombreux services :prêts bancaires, contrats d’assurance.

• Les attentes segmentées : quelques groupes de consommateurs en des attentes similaires vis-à-vis du produit

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Un groupe de consommateur est peut sensible au prix et veut une qualité irréprochable et peu économique(en haut a gauche ) l’autre groupe (en bas a gauche ) attendra des prix très économiques.

L’entreprise peut alors choisir de proposer une offre spécifique pour chacun des groupes ou choisir de cibler un groupe de consommateurs qu’elle juge le plus attractive comme la Smart qui répond aux attentes d’un groupe spécifique qu’attendent une voiture urbaine et élégante.

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