Le Concept De Marketing Relationnel

Le concept de stratégie de marketing relationnel

Dans cette partie, on s’attèlera à donner les généralités relatives à la stratégie de marketing relationnel notamment la signification des termes tels le marketing, la stratégie marketing, la stratégie de marketing relationnel et à donner le contexte d’émergence de c’est-à-dire les premiers usages et de ressortir les objectifs, enjeux, caractéristiques et moyens du marketing relationnel.

Section 1 : contexte d’émergence et définitions

Historique

Pour être sures d’une démarcation efficace, les entreprises sont contraintes d’écouter et d’anticiper les attentes du marché et donc du client.

Des années 1940 aux années 1950, l’orientation « produits » permet le plein emploi et l’apparition d’une société de consommation, les ménages s’équipent massivement se traduisant par une forte demande. Pendant cette période, on remarquera une amélioration croissante de l’offre produit et des techniques de distribution des entreprises.

De 1950 à 1960, il est question pour les entreprises d’une production de masse. Les sociétés ont simplement une orientation produit, il faut répondre à la demande des clients.

Les années 1970 ont vu la segmentation du marché de la part des entreprises, l’optimisation de leur production pour réduire les coûts de fabrication, leur approche étant toujours axée autour des produits.

Dans les années 1980, on note une exigence accrue des clients, les entreprises cherchent à améliorer leur processus de production et la qualité de leurs produits.

Depuis le début des années 90, le marché connait une profonde modification avec l’inversion du modèle marketing : passage d’une orientation produit à une orientation client. C’est le début le début de l’ère du client ; multiplication des bases de données client, mise en avant des avantages de la relation client par le marketing direct, prolifération des canaux d’accès et d’information. Cette période et celle suivante marquent un recentrage sur le client.

Les années 2000 marquent l’intensification de cette tendance client avec la naissance du marketing one to one : une offre spécifique pour chaque client possible uniquement grâce à l’essor de l’internet. Quelque soient leurs secteurs d’activités, les entreprises concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. Ce type de marketing interactif doit permettre aux entreprises de produire du sur-mesure et d’établir une relation personnalisée avec les clients.

C’est la valeur ajoutée du marketing client : mieux orienter les travaux du marketing produit grâce à une meilleure connaissance du marché et des besoins des consommateurs et réconcilier le marketing et les ventes, car le marketing client fait le lien entre ces éléments.

Ayant compris les bienfondés de ce type de marketing, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à lui accorder une place de choix. Des services spécialisés se créent même au sein de certaines entreprises.

Le client est devenu le centre de toutes les préoccupations des entreprises tous secteurs d’activités confondus. En quelques années elles ont dû passer d’une activité qui gravitait autour du produit pour la recentrer autour du client.

Il s’agit de savoir quel est le bon produit ou service à proposer et qui se vendra. Les entreprises de nos jours affichent leurs ambitions d’être effectivement à l’écoute des clients de manière à anticiper leurs besoins.

Définitions des termes

1- le marketing

Une multitude de définitions est associée à ce terme mais elles résument toutes au fond les mêmes pensées en l’occurrence besoin, satisfaction du client. En voici quelques unes :

- ensemble de techniques et d’actions qui concourent à la commercialisation d’un produit ou service

- science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction des attentes des consommateurs et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement dans lequel elle évolue.

- Ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable.

On constate comme on l’a énoncé plus haut que toutes ces définitions se rejoignent sur un aspect de fonds.

2- La stratégie marketing

On y associera deux ou trois définitions pour mieux la cerner.

Si le terme stratégie a été employé pour ses premiers usages dans le contexte de l’armée, celui-ci se définit comme l’art de combiner des opérations pour atteindre un objectif. En y ajoutant des colorations marketing, on obtiendra ceci comme définitions pour la stratégie marketing :

- Processus qui consiste à analyser les opportunités existantes sur le marché et à choisir une cible, un positionnement, des plans d’action et un système de contrôle permettant à l’entreprise de remplir sa mission et d’atteindre ses objectifs.

- Démarche d’étude et de réflexion dont le but est de s’approcher au plus près de l’adéquation offre-demande.

A partir de là, la stratégie marketing est un processus d’identification, d’analyse de l’environnement conduisant vers une approche de segmentation. L’issue est de permettre l’identification des sous-ensembles homogènes par une technique de ciblage pour amener les responsables à entreprendre des plans d’action les conduisant à des objectifs précis et les appliquer. Les décisions stratégiques sont primordiales dans la mesure où elles engagent des activités de l’organisation d’une entreprise à long et moyen terme.

3- La stratégie de marketing relationnel

Encore appelé Gestion de la Relation Client ou Customer Relationship Management (CRM) en anglais, le marketing relationnel se définit comme un ensemble d’activités marketing qui permet de cimenter la loyauté entre une marque et ses clients. Quand on l’associe à la stratégie, il renvoie à une politique et utilisation d’outils destinés à établir et entretenir des relations individualisées et interactives avec les clients les plus rentables et à créer chez eux une attitude positive et durable à l’égard de l’entreprise ou de la marque.

Importance

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