Le Marketing Relationnel

LE MARKETING RELATIONNEL EXISTE-T-IL ?

INTRODUCTION

La notion de relation est fréquemment utilisée dans l’analyse des situations d’échange. Le contenu de ce concept est profondément modifié chaque fois qu’il est exploité dans une perspective particulière.

L’auteur, à travers cet article, se demande si le marketing relationnel existe réellement en analysant les différentes formes d’application de ce marketing et en exposant l’évolution des théories et des nouvelles technologies.

Cette étude se fonde sur une comparaison entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel afin de montrer qu’il n’existe pas de nouvelle théorie du marketing relationnel.

Le marketing transactionnel est un marketing traditionnel qui a pour mission de gérer l’interface avec le marché. Les produits sont élaborés à partir des attentes d’un segment de marché. Celui-ci est centré sur la manière de rendre plus rentable chaque transaction.

Le marketing relationnel est un ensemble d’outils permettant d’établir des relations individualisées et interactives avec le client en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une marque déterminée.

Pour mieux comprendre la position de l’auteur, nous examinerons dans un premier temps les différentes acceptions de ce concept de relation en comparant les pratiques du marketing relationnel à celles du marketing transactionnel. Puis, son point de vue sur le marketing relationnel comme nouveau modèle émergent des récentes évolutions.

I. LES DIFFERENTES ACCEPTIONS DU CONCEPT DE RELATION

L’auteur met en rapport différents champs du marketing à savoir :

- le marketing « one-to-one »

- le commerce électronique

- l’échange inter-organisationnel

- le secteur des services

- le secteur des produits de grande consommation

Ces 5 champs peuvent être regroupés en 3 catégories, selon leur similarités énoncées dans le texte, à savoir :

- le marketing « One to One », le commerce électronique et le marketing direct peuvent être rapprochés car ils constituent tous trois des marchés « SPOT »

- le marketing « Business to Business » et le marketing des services forment la catégorie « inter-organisationnelle »

- le secteur des produits de grande consommation est à étudier à part car il reprend d’un côté le marché « Spot » quand l’attachement au marques est faible et de l’autre « l’inter-organisationnel » quand l’attachement est fort.

a) opposition entre marché « Spot » et « inter-organisationnel »

Marketing “one-to-one”

Commerce électronique

Marketing direct

 MARCHE « SPOT » Marketing “B-to-B”

Marketing des services

 INTER-ORGANISATIONNEL

Rôle du client dans la relation Les clients sont PASSIFS, ils ne sont considérés qu’au travers de leurs réponses aux actions du marketer. Les clients sont ACTIFS au même titre que les vendeurs ; chaque participant de l’échange marchand peut prendre l’initiative de la recherche d’un fournisseur ou d’un client potentiel, définir ou spécifier un cahier des charges, voire l’offre elle-même, manipuler voire contrôler la transaction.

Spécificité des actifs

( machines, moyens de production, emplacement, savoir-faire spécifique et compétences spécifiques) Les actifs ne sont pas spécifiques, les clients peuvent trouver les mêmes produits dans différentes entreprises. Les actifs sont spécifiques car leur usage ne peut être diversifié sans qu’ils perdent de leur valeur (Williamson).

Interdépendance entre l’entreprise et le client Pas d’interdépendance, le client est libre de choisir une autre entreprise (étant donné que les actifs ne sont pas spécifiques). Il existe un lien d’interdépendance entre les deux acteurs car des adaptations sont consenties entre le client et le fournisseur, l’auteur parle d’adaptation mutuelle. L’échange marchand s’effectue donc dans le cadre d’une co-construction où l’engagement mutuel des acteurs joue un rôle central.

Durée de la relation Les relations sont souvent récurrentes mais non durables. Ceci est notamment du à l’intensification concurrentielle et la prolifération des instruments de communication à la disposition des individus. Du fait de la spécificité des actifs, la relation entre client et fournisseur est récurrente et durable dans le temps.

Interaction entre les 2 acteurs Le processus d’interaction est limité Forte interaction entre les acteurs.

Cette interaction est multipolaire c’est-à-dire qu’elle n’est pas cantonnée au sein du couple fournisseur-client, mais elle se déploie dans des réseaux.

Intensité de la relation

Impact des nouvelles technologies • Avec Internet, le client peut être pro-actif, c’est-à-dire que c’est lui qui prend l’initiative de chercher un site. Cette nouvelle technologie semble plus encourager les échanges « spots » que les relations durables.

• La base de donnée permet de proposer rapidement une ample combinaison de produits ou de composants, et peut conserver en mémoire de nombreuses informations, ce que ne peut pas faire un individu ou seulement de manière limitée. Les nouvelles technologies n’ont pas engendré de grands changements, car la relation était déjà très forte avant.

Objectifs du marketer Pour le marketer utilisant une base de donnée relationnelle, ce qui importe c’est le résultat des interactions de l’entreprise avec les clients. Le marketer engagé dans une relation inter-organisationnelle porte attention au résultat des interactions, mais aussi et surtout au processus même d’interaction.

b) Le secteur des produits de grande consommation

Pour

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