Marketing relationnel : Vers une Modélisation des variables "Satisfaction" et "Fidélisation" Clients

Marketing relationnel : Vers une Modélisation des variables "Satisfaction" et "Fidélisation" Clients

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Par Hamid Nahla

Professeur à l'ENSEM - Université Hassan II de Casablanca

Spécialiste en Management, Gestion, Marketing et Stratégies d'entreprises

Publié le 29 Juillet 2010

Dans l’optique du concept de marketing, puis de l’orientation marché, les doctrines et les techniques élaborées dés les années cinquante correspondaient à une technologie de commercialisation s’appuyant sur une double médiatisation de l’activité commerciale : distribution de masse et communication de masse. Cette organisation semble avoir éloigné l’entreprise de ses clients.

Avec le développement du marketing des services et industriel, l’idée d’un lien direct entre le client et le fournisseur a réapparu. Le client et sa rétention deviennent une préoccupation marketing et un objectif stratégique. Cette tendance se traduit par la création de nouvelles doctrines marketing comme le marketing relationnel ou le « One to One marketing » ou le « Customer Relationship Management (CRM) », qui deviennent des dénominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing, orientée client.

Dans ce cadre, les stratégies de fidélisation sont au cœur des théories et des pratiques du marketing. Elles ont fait l’objet de très nombreux travaux et conférences traduits par autant de publications.

Sur le plan pratique, la fidélisation constitue aujourd’hui une préoccupation majeure pour les entreprises du fait de l’importance primordiale de ses enjeux directs, chiffre d’affaires et marge ou indirects, connaissance et exploitation de la connaissance.

I - Notions de FIDELISATION et de FIDELITE

Les notions de fidélisation et de fidélité sont deux notions interdépendantes mais tout de même distinctes dont il faut souligner au préalable la différence.

Une définition habituelle de la notion de fidélité attachée à un consommateur peut être énoncée de la manière suivante selon deux nuances utiles :

o Le client achète régulièrement auprès du fournisseur ABC (nuance en fréquence)

o Le client achète principalement auprès des fournisseurs ABC (nuance en part de marché)

Cependant, plusieurs autres définitions sont usitées dont nous énumérons ici les principales d’entre-elles avec les nuances associées :

o Le client achète depuis longtemps auprès du fournisseur ABC (ancienneté)

o Le client détient et achète plusieurs produits auprès du fournisseur ABC (multi-équipement)

o Le client s’engage sur des contrats à moyen terme avec le fournisseur ABC (engagement)

o Le client connaît bien le fournisseur ABC (connaissance de l’entreprise, de ses hommes...)

o Le client achète facilement les nouveaux produits du fournisseur ABC (confiance)

o Le client échange des informations avec le fournisseur ABC (interactivité)

o Le client parle positivement du fournisseur ABC dans ses réseaux (image de marque)

o Le client recommande le fournisseur ABC dans ses réseaux (publicité)

Sur le plan académique, la littérature est extrêmement riche et abondante au sujet de la notion de fidélité attachée

à un client de la marque. Ainsi, de nombreuses recherches se sont succédées et ont eu manifestement pour ambition de mieux comprendre un comportement particulier du consommateur, soit son réachat d’un produit de la marque.

Ces trois types d’indice sont liés aux trois approches spécifiques exposées ci-après, apportant chacune un éclairage sur les mécanismes du réachat de la marque.

A - Approche comportementale (béhavioriste) de la fidélité

D’après cette approche, un client fidèle est un client qui, de façon répétée, voire systématique, fait le choix d’un même produit ou d’une même marque, de préférence à celui d’une ou plusieurs offres considérées comme substituables et provenant d’entreprises concurrentes.

B - Approche attitudinale ou cognitive

En réponse aux limites de l’approche comportementale, plusieurs auteurs ont souligné que la fidélité à la marque ne pouvait se réduire à sa dimension comportementale et, par conséquent, à une simple mesure de répétition d’achat.

Pour qualifier de fidèle un acheteur répétitif, il convient de s’assurer également qu’il a développé à l’égard de la marque une attitude favorable. Ceci permet alors de distinguer entre une réelle fidélité à la marque et les autres formes d’achat à l’identique.

Ainsi, au sein de cette approche attitudinale, la notion de fidélité a été appréhendée à partir de celle d’un engagement envers la marque, et ce afin de mieux exprimer le caractère intentionnel du comportement fidèle du client.

De nombreuses études empiriques constatent en effet une instabilité relative de l’attitude du consommateur dans le temps, ainsi qu’une faible résistance au changement de marque lors de situations ponctuelles d’achat et de consommation (promotion des concurrents, contraintes spécifiques, recherche de variétés, etc…). Or, l’attitude favorable sans réachat effectif de la marque, assimilable à une fidélité latente, est sans réelle implication pour les entreprises. La fidélité n’est donc pas identifiable à l’attitude mais tient davantage de l’engagement dans un comportement favorable à la marque (Jacoby et Chesnut, 1978 ; Dall’Olmo et al, 1997).

C - Approche composite

Dans l’approche composite, la fidélité est définie comme « une réponse comportementale biaisée

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