Fiche de lecture : Le marketing client multicanal - Prospection, fidélisation et reconquête du client, Yan CLAEYSSEN, Anthony Deydier et Yves RIQUER

FICHE DE LECTURE 1

INFORMATIONS

Auteurs : Yan CLAEYSSEN, Anthony DEYDIER, Yves RIQUET

Titre du livre : Le marketing client multicanal – Prospection, fidélisation et reconquête du client

Collection : Fonction de lʼentreprise – marketing/communication

Lieu dʼédition, Editeur : Paris - DUNOD

Edition lue : 3ème édition (2011)

Préface : Didier FICHOU (directeur relation clients et vente multicanal – Leroy Merlin France)

1- PRÉSENTATION DES AUTEURS

Yan CLAESSEN : Président du groupe ETO : Groupe de Marketing Services spécialisé dans le Marketing Client. Son blog : mdm.typepad.com

Yves RIQUET : dirige lʼentité de marketing relationnel de ETO

A retenir de la Préface :

Le consommateur dʼaujourdʼhui est hyper rationnel, il souhaite maîtriser sa consommation et ne se fait plus dʼillusion sur la publicité. On observe cette évolution par le changement de rapport de force entre le consommateur et les marques. Celui-ci nʼécoute plus les marques sans réagir, il va sʼexprimer à leur place, donner son avis, et ainsi attendre que les marques lʼentendent.

En fait, sʼil connaît les rouages de la publicité et des actions de communication, le consommateur reste favorable aux sollicitations si celles-ci ont un réel intérêt pour lui, si elles sont personnalisées et si elles lui permettent de vivre une expérience.

- « Une défiance vis-à-vis des grandes marques sʼinstalle au profit des marques propres des distributeurs (...) »

- « Les marques qui résistent le mieux sont finalement celles qui savent créer une vraie proximité avec leurs clients en leur fournissant une expérience dʼachat exceptionnel »

A retenir de lʼIntroduction :

Lʼinteraction marque/consommateur est devenue plus individuelle, on est passé du mass media au media one to one. De plus, au-delà de lʼinteraction, aujourdʼhui une réelle relation sʼest établie entre ces 2 acteurs. On ne cherche plus uniquement à conquérir le consommateur mais bien à créer une relation durable dans le temps, avec différentes étapes, dont lʼacte dʼachat fait partie. Mais, en plus de lʼacte dʼachat, dʼautres événements et interactions doivent avoir lieu afin de créer une relation véritable. Cela peut se traduire par une mise à disposition de contenus par exemple.

- « La transaction nʼest plus la fin dʼun processus (...) cʼest un événement dans le cycle de la relation client, précédé et poursuivi par de nombreux échanges »

- « Lʼoffre attendue nʼes plus forcément commerciale, elle peut être informative, ludique,

La Digitalisation des grandes et moyennes surfaces alimentaires :

entre désir de modernisation et enjeu de pouvoir. 81

Anthony DEYDIER : Chef de projet innovation marketing - La Poste / Direction de l'Innovation. Son blog : inspirationsmarketing.fr



Léa BOIGNÉ – MKP4B – ISCOM 2012/2013 culturelle »

A retenir de la Conclusion:

Les auteurs annoncent de nombreuses opportunités auxquelles jʼai aussi pensé en termes de développement de lʼutilisation du marketing mobile notamment. Néanmoins, ils émettent des réserves et mettent en avant le pouvoir du consommateur qui est finalement le « décideur » pour la mise en place de ces nouveaux moyens. Lʼune des craintes principales pour le consommateur et pour les marques est le caractère intrusif que tous ces futurs moyens personnalisés mettent en exergue.

- « Des cartes de fidélité comportant une puce RFID pourront guider les consommateurs qui le désirent dans les rayons dʼun hypermarché (...) »

2- THÈSES DES AUTEURS DANS LʼOUVRAGE

- Evolution de la relation client

- Recherche dʼexpérientiel de la part du consommateur

- Aide à la mise en place des nouvelles stratégies

- Fidéliser coûte moins cher que conquérir donc il ne faut pas négliger les techniques de

fidélisation en utilisant les leviers attendus par les consommateurs.

- Le consommateur veut du sur mesure, de la personnalisation

- Tous les clients nʼont pas le même intérêt économique, il faut donc trouver le bon

équilibre entre service apporté et rentabilité

- Explication des moyens disponibles pour les entreprises pour mettre en place des

stratégies de marketing multicanal : de la création de bases de données en passant par les moyens techniques jusquʼà lʼévaluation des résultats obtenus

Justifier le déplacement du consommateur à lʼépoque du e-commerce est une question actuelle et majeure.

3- SCHÉMA DʼARGUMENTATION

Lʼexposé progresse en 3 étapes chronologiques :

- tout dʼabord la prospection client : aspects stratégiques

opérationnels

- puis la fidélisation et la reconquête

organisationnels et

Dans la fidélisation et la reconquête, on aborde déjà des techniques pour satisfaire les clients. En effet, il est conseillé dʼécouter le client plutôt que de penser à sa place et pour ce faire, il est expliqué comment réaliser des réunions de consommateurs ou des groupes de discussion pour recueillir des informations sur les attentes des clients.

- et enfin les différents canaux et méthodologies utilisés au sein du marketing client

4- PRINCIPAUX CONCEPTS UTILISÉS

- la notion de Life Time Value : la valeur à vie du client -> valeur actualisée nette du client. « Cette valeur se définit comme la somme des flux des revenus

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