Etude de cas Nature et découvertes

I )- Pourquoi : 

Nom de l’entreprise : Nature & Découvertes

CA : 177 000 000 d’euros (+ 7% par rapport à l’année précédente)

Effectif : 1000 employés.  

Secteur d’activité : Commerce de détail (outillage de jardin, livres, matériel de plein air)

Mission : Créer une entreprise citoyenne et engagée pour la planète.

Vision : Mettre la nature à porter de tous

Valeur : Responsabilité sociale et environnementale

II )- Comment : Diagnostic interne

A )- Analyse fonctionnelle

Positionnement et Segmentation :

Les clients sont des individus aimant la nature, en particulier des personnes engagées dans la conservation et/ou protection de l’environnement. Nature et Découvertes cible un public majoritairement citadin, féminin, et âgée de 35 à 45 ans. Les clients sont repartis sur plusieurs pays, en effet l’entreprise s’est implantée en France mais également au Benelux, en Suisse et dernièrement en Allemagne.

Les clients potentiels de Nature et Découvertes pourraient être des individus habitants en campagne, naturellement déjà attachés à l’environnement. Par ailleurs, l’incorporation d’une nouvelle gamme relative à la gastronomie terroir, pourrait intéresser les individus privilégiants des « circuits courts » ou bien des adeptes de nourriture saine. Enfin, les hommes sont également une cible potentielle pour la marque puisqu’ils lui permettraient d’étendre son portefeuille client.

Mix Marketing : 

   La marque Nature et Découvertes commercialise des produits orientés vers la nature, cette idée est également véhiculée en magasin puisque l’objectif est d’accueillir les clients dans une ambiance calme et détendue (musique et parfums d’ambiance), en utilisant des matériaux bruts pour le décor (lave, bois bruts, enduits en terre etc). Le cadre est conçu avec l’objectif de faire voyager le client, en reproduisant l’atmosphère d’une forêt. En outre, la marque s’assure de vendre des produits originaux, porteurs d’une idée nouvelle, en combinant plusieurs gammes diversifiées. Elle dispose en principe de trois gammes ayant un rôle prépondérant : éveil enfants, librairie et senteurs mais également du matériel de plein air, produits de randonnée, livres, aromathérapie, outillage de jardin, jumelles, etc. Néanmoins elle a récemment incorporé un nouveau rayon, gastronomie terroir, afin de mettre en lumière des petits producteurs locaux et favoriser un « circuit court ». La mission de la marque est la « concentration sur des produits moins nombreux mais plus porteurs de sens », dans le but de fournir un bon service et des produits de qualité mais également de la valeur ajoutée : «  la vertu ». Pour ce faire, le groupe a choisi des fournisseurs du monde entier, et près de 30% des produits achetés proviennent de créateurs artisans. Des partenariats avec des fournisseurs avaient été conclu afin de prévoir un exclusivité des produits en échange d’une garantie d’achat, voir des facilités de paiement (préfinancement de la fabrication, paiement au comptant) et d’aides à l’exportation. Concernant la production, chaque étape de la chaine de valeur fait l’objet d’une réflexion approfondie en terme de protection de l’environnement, développement durable ou de responsabilité sociale. A tel point que le choix de l’emballage doit prendre en compte leur émission de gaz à effet de serre. Enfin, la marque a institué deux concepts originaux : la fondation Nature & Découvertes et le Club Associatif. Le premier a été créé dans un but de conservation de l’environnement tandis que le second a été crée afin de sensibiliser les individus à l’environnement en proposant des activités naturalistes (balades, stages, ateliers enfants). Depuis 1997, la marque recense 300 000 personnes ayant participé à ces activités. Depuis 2005, une « Université de la Terre » se tenait régulièrement sous l’égide de la fondation afin de réconcilier économie et écologie. A cela vient s’ajouter la Fondation Lemarchand, orientée sur des questions sociales avec pour finalité d’établir un équilibre entre les Hommes et la Terre.

     La marque est présente en France mais également au Benelux, en Suisse et en Allemagne, elle comptabilise au total quatre vingt quatre magasins. Elle s’est également développée sur internet d’une part avec sa propre plateforme, mais dispose aussi d’une quarantaine de vendeurs partenaires permettant à l’offre en ligne de passer de 4 500 à 10 000 références. Dans une logique environnementale, la logistique utilisait le fer routage et limitait strictement le transport aérien. L’entreprise a également acquit une flotte de camions fonctionnant au gaz naturel, et une flotte automobile constituée principalement de Toyota Prius hybrides.

Dans cette logique, le choix des fournisseurs doit prendre en compte leurs émissions de gaz à effets de serre et les collaborateurs remplissent des notes de frais carbone, puis un budget CO2 est mis en place. Le rôle des vendeurs est également souligné puisque dans chaque magasin un vendeur est désigné comme relais et garant de la politique environnemental de l’entreprise, il doit sensibiliser les équipes via des réunions bimensuelles et éventuellement recadrer des comportements inadéquats. Enfin, tous les déchets sont triés et recyclés.

     A l’origine, Nature et Découvertes refusait par principe de faire de la publicité sur ses produits mais au fil du temps elle a réalisée la promotion des activités de la fondation par des encarts dans la presse écrite et en parrainant des émissions télévisuelles consacrées à l’écologie. En tant qu’entreprise responsable, elle veille également au bien être des salariés, notamment au respect des conditions de travail et des droits de l’hommes, en matière de travail des enfants. Grace au vote des salariés, l’entreprise était entrée dans le Classement « Great place to work », baromètre international des entreprises les plus accueillantes pour leurs employés. Elle favorise également l’élaboration de formations internes des vendeurs au travers de la politique salariale, de la reconnaissance de l’implication et de la responsabilisation de ses équipes.

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