Etude de cas Nature Découverte

23/09/2019

Ninon Bertrand

Kym Brachet

Florian Diaz

Mattéo Firmin

Océane Puan Yang

Gaetan Salanson

Étude du cas

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Introduction

Nature et Découvertes est une enseigne française de magasins fondée en 1990 par François Lemarchand. La chaîne de magasins est inspirée de l'ancienne entreprise californienne The Nature Company1. Les magasins de l'enseigne sont principalement installés en France et, dans une moindre mesure, en Allemagne, Belgique, Luxembourg et en Suisse romande. Le 16 avril 2019, Fnac-Darty a annoncé être entré en négociations exclusives avec Nature et Découvertes afin de l'acquérir et en juillet 2019, l'achat est finalisé. La philosophie de la société est centrée sur la nature et elle vise le développement durable et la protection de l’environnement. Le rêve de son fondateur est .

 Cependant, cette entreprise a rencontré des problèmes en 2013, la problématique est le déséquilibre entre l’économie et l’environnement. Son chiffre d’affaires a fortement chuté en raison de diverses contraintes environnementales et du manque de marketing, etc. En conséquence, l’entreprise a repositionné en fin 2013, en donnant plus de place aux petits producteurs locaux et mettant sur les rayons des spécialités gastronomiques, etc.

Notre but est d’analyser ce repositionnement en utilisant de cadres logiques (pourquoi et comment) et un certain nombre de modèles économiques (DAS/PESTEL/TOWS). Enfin, nous présentons des recommandations et la conclusion.

Analyse du Pourquoi ?

Pour mieux comprendre et cerner le cas Nature et Découvertes, son histoire ainsi que ses dirigeants, nous allons nous poser et répondre à des questions afin de cerner les enjeux, les valeurs et les objectifs de cette entreprise innovante et singulière.

Les questions :

• Pourquoi M. Lemarchand a-t-il racheté 10 magasins à une entreprise Américaine ?

Monsieur Lemarchand est un entrepreneur jeune lorsqu’il parvient à rencontrer Luther Henderson, le propriétaire de Pier 1 Imports, dont la filiale française bat de l’aile. Comme le mentionne un article sur internet le courant passe vite entre les deux hommes passionnés de commerce, de culture et de voyages lointains.

Luther Henderson cède l’enseigne française pour 2 millions de dollars, “à lui payer dans les cinq ans”. La nouvelle entreprise est aussitôt rebaptisée Pier Import. Mais pourquoi avoir racheter 10 magasins d’un seul coup ? Monsieur Lemarchand à su voir l’opportunité qui se présentait à lui, en comprenant les envies des clients, et en étant futuriste dans sa vision de la protection de l’environnent, mais aussi de l’expérience client, puisque son entreprise avait besoin de ces locaux pour mettre en œuvre ces idées, tout en générant un bénéfice qui puisse faire durer l’entreprise.

 On peut notamment mentionner la réglé de gestion des risques, en ayant plus de magasins l’impact que peut avoir la fermeture d’un d’entre eux est moindre car il ne représentera que 1/10ème de l’investissement de départ.

• Pourquoi M. Lemarchand a-t-il vendu Pierre Import à ses employés ?

La transmission d’une entreprise peut-être une étape fatale selon comment la vente s’effectue.

En effet, le patron d’une société peut décider de vendre à un grand groupe, ou bien de vendre à ses employés, comme l’incite les lois relatives à l’économie sociale et solidaire de 2014 et de 2015 obligent les sociétés de moins de 250 salariés à informer régulièrement leurs salariés sur les possibilités de reprise de la société.

Néanmoins aucune incitation financière de la part de l’état ne pousse les patrons à vendre à leurs employés. Dans le cas de Monsieur Lemarchand, les avantages qu’il a pu y trouver était ceux de retrouver un repreneur rapidement, avec qui il partage une même vision du futur pour son entreprise. De plus afin d’assurer la pérennité de cette dernière, les repreneurs pourront facilement être présenter aux fournisseurs ainsi qu’aux clients afin de préparer une reprise plus sereine.    

• Pourquoi avoir créé un club, ainsi qu’une fondation Nature & Découvertes en parallèle ? Rumeurs de secte ?

Comme j’ai pu le lire en titre de certains articles « Le club est une arme ultime pour créer de l’attachement ». En effet, en instaurant une relation hors du champ commerciale, cela permet à la fondation de véhiculer ces valeurs et ces objectifs de manière bien plus efficace. La Fondation Nature & Découvertes contribue à la protection de l’environnement en finançant des projets associatifs de défense de la biodiversité et d’éducation à la nature. Ce sentiment d’appartenance à un  « club » est proportionnel au niveau d’élitisme de ce dernier tant le concept même de club repose sur l’exclusion. Certaines rumeurs de mouvement sectaire circulaient à propos sur l’entreprise, on peut en voir l’importance en faisant quelques recherches sur leurs site internet, puisqu’une page de leurs site web est dédié à démentir ces rumeurs. Ont peut y apprendre que l’association est placée sous l’égide de la Fondation de France, organisme officiel qui contrôle son fonctionnement, et que des associations gouvernementale tel que la MIVILUDES ou bien l’UNADFI ont rendu des rapport qui démentissent ces rumeurs.

• Pourquoi avoir fait le choix d’obtenir l’ISO 14000 avant l’ISO 9000 ?

L’ISO est l’organisation international de standardisation (The International Organization of Standardization) publiant des milliers de standards auxquels les entreprises peuvent adhérer et en être certifié. Dans le cas des ISO 9000 et 14000 ils sont tout deux des standards de système de management, dont voici la définition officielle

« Document établi par consensus et approuvé par un organisme reconnu, qui fournit, pour des usages communs et répétés, des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques, pour des activités ou leurs résultats garantissant un niveau d'ordre optimal dans un contexte donné. »

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