Etude de cas Lidl, une montée en gamme risquée

Etude de Cas n°2 : Lidl, une montée en gamme risquée

1. Expliquer le principe du hard discount

Le principe du hard discount consiste à payer le moins possible, autrement dit, proposer au client des produit de qualité à des prix concurrentiels au dépend de l’expérience consommateurs (optimisation logistique très poussée, merchandising minimaliste, pas de communication …).

Espace de ventre pas travaillé, merchandising inexistant, nombre de référence produit restreint (peu ou pas de marques nationales), forte polyvalence des salariés, surface de vente restreinte, allée étroite, investissements communication limités, forte puissance d’achat (achat en Volume). Toutes cette caractéristique contribue à mettre en place la politique de prix bas.

1. Comment peut-on expliquer les difficultés rencontrées par les hard discounters depuis 2009 ?

• La concurrence : nouvelle forme de concurrence des distributeurs classiques (hyper et super), ils viennent aussi se positionner sur le prix avec le développement des marques de distributeurs.

On a également de plus en plus de concurrence dans les hard discounters (Netto, Aldi etc.)

• Loi qui change : la loi de modernisation de l’économie a favorisé la publicité des enseignes à la TV pour les enseignes classiques (les enseignes de hard discount ne se positionnant pas sur ce mode de communication)
• Création des espaces Vracs (discount) dans les enseignes traditionnelles qui font jouer sur la variables prix (chose qu’il ne faisait pas avant)
• Image des hard discounteur difficile à accepter, elle ne donne pas spécialement envie, et qui s’associe à leur insu a une qualité moins bonne alors que les produit sont peut-être de la même qualité qu’une enseigne classique.
• Taille de l’assortiment des hard discounteurs, offre plus petite, moins large, on ne retrouve pas les grandes marques qu’on souhaiterait avoir.
• L’atmosphère du point de vente, ce n’est pas agréable en termes de convivialité etc.

1. En quoi le Smart-discount (ou soft discount) diffère-t-il du hard discount ? Analyser l’évolution du hard discount vers le soft discount en utilisant la théorie de la « roue de la distribution »

Evolution qualitatif du hard discount, intégration de marque national (les plus fortes), offre d’un assortiment plus large qui peut aller jusqu’à 2000 références avec des produits plus pointu avec le rayon boulangerie, vin, etc. Et une volonté d’avoir un ancrage local ou français, commencement des publicités sur point de vente, une surface de vente qui va s’agrandir.

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On commence à passer d’une montée en gamme dès lors qu’on commence à propose une offre plus large avec des marques nationales par exemple.

1. Que pensez-vous de la stratégie de marque de Lidl ? les marques nationales ont -elles intérêt à travailler avec ce type de distributeurs.

Création de marque propre, plus développement de produits hors alimentaire, il diversifie de manière globale son offre. Lidl va aussi développer des marques distributeurs made in France, distributeur locaux, développement d’une marque propre Deluxe en total contradiction avec l’image de base de Lidl.

Cela peut altérer l’image de la marque en fonction de l’image de marque de la marque.

Du côté de la marque cela lui donne une image d’une marque accessible à tout le monde. Plus la montée en gamme va se faire plus les marques nationales seront présente car l’image de marque de Lidl va évoluer.

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