Comportement du consommateur.

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Objectifs du cours

• Présenter les fondamentaux du comportement du consommateur : comprendre l’influence des variables individuelles, sociales et situationnelles sur le comportement d’achat

• Focus sur les nouveaux paradigmes et théories de la consommation (Consumer Culture Theory) et leur impact sur les comportements actuels

Marketing et comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est très proche du marketing (c’est une sous discipline du marketing). Comportement du consommateur : domaine privilégié de la recherche académique en marketing

• Les « marketers » essaient d’identifier des actes de consommation sur lesquels ils peuvent agir

• Et ils cherchent à savoir pourquoi le consommateur se comporte de tel ou tel façon ?

• Son comportement est-il rationnel ? nous verrons que non

Autres questions que se posent les marketers : comment le consommateur prend-il des décisions ? Par quels processus ?

 Ce sont les théories et les concepts empruntés aux sciences humaines qui vont nous permettre de comprendre et d’explorer le comportement du consommateur

Perspective historique du marketing : l’avènement et le développement du marketing suivent les mutations économiques

Phase de production Phase de vente Phase de marketing

Fin du 19è siècle 1920 1950

PUSH : on va vers le consommateur, on fait en sorte qu’il soit conscient du produit, de l’enseigne.

Ex : création logo, vente direct, identité de marque

PULL : on motive le consommateur pour qu’il vienne s’intéresser à la marque.

Ex : promotion, publicité, bouche à oreille

Développement du marketing

- Prépondérance du besoin

o Depuis les années 70, acheteurs mieux informés

o Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits

o Les techniques de distribution s’affinent

o Place prépondérante du marketing

Marketing, quelle définition ?

« Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » Kotler

« Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients » Lendrevie et Levy

« Le marketing, c’est l’art et la science de créer de meilleurs marchés » Markus Giesler

La valeur perçue

La valeur : significations multiples et sources de confusion (valeur économique et financière, valeur produit, customer lifetime valeur – valeur à vie du client etc).

Le marketing traditionnel parle de valeur perçue : perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus)

o Bénéfices : le produit, son usage, sa qualité, sa performance, les services associés, élements intangibles portés par la marque, l’USP (Unique Selling Proposition)

o Coûts perçus : le prix, l’effort (pour se déplacer, avoir un conseil…), le coût de changement, le risque perçu dans l’achat et l’utilisation

Concept proche du concept d’expérience dans les nouveaux paradigmes du marketing

Objectif du marketing : accroître les bénéfices perçus et/ou réduire les coûts perçus. Exemples

• Accroître les bénéfices

Ex : Le succès de Nespresso tient à une innovation, une qualité perçue renforcée par des appellations grands crus, une forte identité sensorielle, services associés et relationnel en boutique fort, une facilité d’approvisionnement en ligne et un capital de marque renforcé par des campagnes publicitaires de grande envergure… avec un positionnement prix élevé

• Réduire le coût perçu

Ex : le succès des drives en France ne vient pas d’une baisse des prix mais d’une réduction des coûts sous forme de temps et d’effort

Le marketing crée avant tout du désir mais pas de besoin

« Le marketing est fondamentalement une opération de séduction, et encore, pour séduire, il faut avoir une proposition. Nous avons évolué dans nos définitions. Nous sommes partis des premières définitions qui veulent que pour conquérir les consommateurs, pour les séduire, il faut d’abord les connaître. C’est pourquoi le marketing a été d’abord un marketing d’étude. En connaissant bien le consommateur,

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