Notes de cours MRK 2102

CHAPITRE 5 : LE SOI

Le soi : soi intérieur (ce qu’on est) et soi extérieur (apparence / syndrome de l’imposteur : je ne mérite pas d’être là)

Avoir la conscience de soi : miroir : percevoir notre soi de la même manière que les autres le font.

Comparer soi actuel au soi idéal pour choisir un chemin : retour d’information : thermostat interne

Impact des médias sociaux : change image qu’on donne de soi : trait d’authenticité moins fort se présentent différemment sur facebook

3 dimensions du soi : contenu (image du soi), estime de soi (positivité négativité), soi idéal

Contenu (image de soi) :

• Description physique
• Différents rôles
• Traits de personnalité
• Croyances existentielles (horoscopes)

Estime de soi : valeur accordée à nous même : parfois par rapport aux modèles (cf oprah)

• Acceptation de soi
• Optimisme

Soi idéal : ce qu’on aimerait être / accomplir 

•  correspondance (degré de correspondance entre actuel et idéal) et le + ils correspondent + on est heureux
• Stabilité dans le temps et dans les différentes situations (menace des stéréotypes)

Par exemple : femmes pas bonnes en maths

Produits : atteindre notre soi idéal – être en consistant avec le soi – gestion des impressions (talons hauts pour présentation)

Soi multiple : différents rôles (fils, ami, père, chercheur…)

Produits : DOVE = beauté naturelle = s’assurer que le rôle est activé

Spotlight : être (douloureusement) conscient de notre soi (ahhh pourquoi j’ai pas changé ce t shirt tout le monde me regarde)

Miroir du soi : prophétie auto-réalisatrice : imiter le soi de l’autre

Soi élargi et implication : lien avec marketing : qui font partie de nous / qui veulent dire quelque chose pour nous

• Individuel (bijoux)
• Familial (maison, meubles qui veulent dire un truc pour nous)
• Communautaire (voisins, ville)
• Collectif (sports d’équipe, monuments)

Complétude symbolique du soi

CHAPITRE 6 : LES STYLES DE VIE

3 composantes de la théorie freudienne de la personnalité : sexualité force la plus puissante, le pouvoir et la sécurité

• Ça (party animal) : principe de plaisir
• Surmoi (voix parentale) : conscience
• Moi (médiateur) : principe de réalité

EXEMPLE : Si j’ai faim :

• Ca : frapper 1er passant et prendre son sandwich
• Surmoi : tu ne peux pas faire ça
• Moi : si t’as 5 pièces dans tes poches va acheter

Théorie des traits de personnalité (influencent ce qu’on achète) : caractéristiques mesurables (pas inconscientes comme Freud)

• Extraversion (besoin de chaleur humaine) vs introversion (rester tranquille chez soi)

JUNG : pas seulement sexualité : désir de s’auto actualiser / se surpasser

• Ouverture d’esprit : essayer nouvelles choses
• Conscience de soi + contrôle = faire devoir à temps / vie carrée
• Besoin de cognition : monde des idées VS pas besoin de réfléchir
• Individualisme vs collectivisme

[pic 1]

EXEMPLE :

Extraversion, agréabilité et conscience = personnes vont vers les médias sociaux

Névrosisme contraire

Ouverture à l’expérience : fréquence d’utilisation mais pas utilisation réseaux sociaux pour faire relations / lire fils d’actus

sou

[pic 2]

Jumeler acteur pub aux traits de personnalité de la marque

OLD SPICE : était vieux grand air et devenu jeune

Animisme : donner vie à des objets inanimés

• Association à une personne (mathew…)
• Objets anthropomorphisés : on leur donne caractéristiques humaines (bonhomme Michelin)

Styles de vie : façon de dépenser argent et temps

Psychographie : segmenter personne selon style de vie

JUNG : personas : concept de masque : qu’est-ce qu’on veut que les autres pensent de nous ?

Cf styles de vie importants car

• Consommateurs peuvent partager la même démographie tout en étant différents
• Consommateurs peuvent être associés à une démographie différente et partager mêmes styles de vie

VALS : 8 groupes  verticalement en fonction de leurs ressources et horizontalement en fonction de leurs motivations: innovateurs, penseurs, ambitieux, performeur, bâtisseur…

CHAPITRE 7 : ATTITUDES ET PERSUASION

Attitude : évaluation générale et DURABLE par rapport aux gens, objets, pubs… on aime ou pas

4 fonctions d’une attitude :

• Utilitaire : récompenses et conséquences : fun sucré
• Défense du moi : protection des menaces extérieures ou des effets négatifs : déodorant ou crèmes qui font paraitre jeunes : pour ne pas s’effacer mais sans trop paraitre / on s’assume pas
• Expression des valeurs : articulation des valeurs et du concept de soi : GO VEGAN GO GREEN
• Connaissance : prédiction des comportements pour répondre à un besoin d’ordre, de structure ou de signification : attitude envers quelque chose nous aide à connaitre : si je porte manteau de fourrure on saura qui le porte aussi (niveau social croit flasher)

3 composantes : important : correspondent aux 3 stades du processus d’achat : SEQUENCE d’ATTITUDES

• Cognitive (pensée) : on voit on compare : information
• Affective (ressenti) : j’aime ou j’aime pas
• Comportementale (action) : prochain ordi TOSHIBA ou pas

Hiérarchie expérientielle : à partir du ressenti comme show d’humour (on aime la blague pour acheter le ticket et après avoir acheté le billet on pense)

Bonnes pubs / annonces : valeur ajoutée

• Sentiment optimiste
• Sentiment chaleureux : IKEA
• Sentiment négatif (critique) : world wild fund

Comment les attitudes sont formées :

• Conditionnement classique : on se sent bien
• Conditionnement opérant : comportement appris (on continue à faire ce qui nous rend heureux et on stoppe ce qu’on aime pas)
• Observation des gens autour : cognitif

Force des attitudes

• Conformité : superficiel : s’habiller correctement pour donner un cours : peur de la punition
• Identification : les professeurs titulaires s’habillent professionnellement donc je vais faire la même chose : faire comme autres
• Internalisation : système de valeur : apparence professionnelle fait partie de mon rôle de professeur : recherche d’informations (recyclage, pas de cuir…)

Principe de cohérence : harmonie entre pensées opinions et comportements

Théorie de la dissonance cognitive : personne fait face à des incohérences : cul pris entre 2 chaises

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