Marketing stratégique : gérer la démarche marketing.

MARKETING STRATEGIQUE

Marketing stratégique : gérer la démarche marketing.

Marketing : utilisé dans tous les types d’organisations (publiques, privées, asso, informelles…), pour tous les participants à la décision d’achat et tous les types de productions (biens et services). Des politiques de l’offre comme des politiques de la demande – la notion d’échange au centre.

Objectif du marketing : assurer la pérennité de l’organisation par sa bonne relation avec les autres entités du marché. Fondamentalement lié aux autres activités de toue organisation.

La fonction de marketing :

- les entreprises de diff tailles et formes n’ont pas le même marketing et pas la même fonction marketing.

- La « culture marketing » diffusée en interne varie d’une organisation à l’autre – sa diffusion est souvent vue comme un enjeu managérial fort (publique/privée, multinationale/PME…).

- Elle varie aussi d’un groupe d’acteurs (ie département) à l’autre, dans une même organisation (R&D/Finance ou RH/ Marketing)

- Une volonté de tenter de « prévoir » et « mesurer » le marché

- Une fonction de plus en plus contrôlée face aux critiques internes qui l’accusent d’être un centre de coût

> dev de KPIs spécifiques

 Pb de la fixation des obj : atteignables, mesurables, équitables

 Inspiré du contrôle ///

Critique du marketing :

INTERNE : difficulté à évaluer l’impact

EXTERNE

Marketing stratégique : concerne la façon dont l’entreprise agit vis-à-vis de la concurrence, sur quel marché ou segment, avec quel produit, selon quelle séquence

Marketing opérationnnel : actions conçues et réalisées au regard des choix stratégiques effectués (marketing mix).

La démarche du marketing :

- Etude de l’environnement

- Etude de l’offre

- Etude de la demande

- Seglentation, ciblage, positionnement

CHAPITRE 1 : DE L’ETUDE DE MARCHE A LA STRATEGIE MARKETING

L’environnement

• Le marché peut être considéré comme le lieu de rencontre entre une offre et une demande qui conduit à la détermination d’un prix.

• Et donc de nombreux objets pour le marketing puisque tout est un marché.

• Performativité des théories du marché : ce que la théorie (comme ce cours) décrit sur le marché l’influence et le crée.

La demande = expression des intentions d’achat d’un produit (matériel ou immatériel)

Les acteurs : qui participent tous à la démarche mais avec des rôles différents (qui parfois se recoupent)

- Acheteur

- Consommateur (utilisateur B to B)

- Prescripteur : influencers !

I/ L’analyse de la demand finale

1) La structuration du marché

1.1 La compo du marché

Un marché potentiel est un ensemble d’individus constitué des consommateurs actuels et des non-consommateurs actuels et des non-consommateurs relatifs d’un produit satisfaisant un même besoin qu’il soit fourni par l’entreprise ou par ses concurrents.

1.2 La position de l’entreprise

La part de marché : rapport entre les ventes d’un produit sur les ventes total du produit

- En volume

- En valeur

La part de marché relative : rapport de la part de marché d’une Entrep à celle du concurrent principal

Le taux de pénétration : Pourcentage de clients potentiels ayant acheté au moins une fois pendant une certaine période.

2) La segmentation du marché

2.1. Objectifs d’une segmentation

La segmentation consiste à diviser une population en sous-ensemble homogène à partir de critères définis à priori. Elle repose sur l’idée que les marchés sont hétérogènes.

2.2 Segmentation : méthode explicative

Segmentation = méthode explicative (descendante)

Typologie = méthode descriptive (ascendante)

2.3. Les critères de segmentation

- caractéristiques socio-démo

-critère psychographiques (A.I.O)

-comportement d’achat

-avantages recherchés

Un segment de marché c’est un groupe de clients qui partagent les même désirs et motivation face au produit.

II/ L’ANALUSE DE LA DEMANDE INTERMEDIAIRE

1) La distribution B to C

Schéma

- Canal de distribution (dimension horizontale)

- Circuit de distribution (dimension verticale)

- Réseau de distribution (dimension globale)

Indicateurs de performance :

- La disponibilité (ou distribution)

disponibilité numérique

disponibilité valeur

- La part de marché détenteur :

2) La demande dérivée (B to B)

Les acheteurs ne sont pas les consommations finales du produit : celui-ci s’intègre, directement ou indirectement, totalement ou partiellement, dans un processus industriel ou

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