Marketing, les études de marché

Chapitre 4 : Les études de marché

1. Généralité

1. Définition, intérêt et limites

Une étude de marché est une recherche d’information permettant de résoudre un pb au sein de l’ent. Cette recherche d’info concerne l’offre et ou la demande et ou l’environnement. Les études de marché sont un outil au service du responsable de l’organisation pour réduire son le risque lorsqu’il est confronté à une décision incertaine. Par conséquent l’étude de marché ne pourra jamais faire totalement disparaître le risque. Les limites sont d’abord méthodologiques puisque quelque soit la technique utilisée l’étude sera entachée d’erreurs.

Les limites des études qualitatives :

-Les résultats ne peuvent pas être généralisés

-Les études sont basées sur l’interprétation et toutes interprétations génèrent une incertitude.

Les limites des études quantitatives :

-Toutes généralisation des résultats implique une erreur d’extrapolation

-La sincérité des réponses des personnes interrogées est incertaine

1. Les acteurs

Il y a 3 acteurs dans les études de marché :

-Le commanditer : cela peut être un responsable de l’organisation (directeur marketing, commercial, général)

-Le concepteur réalisateur : il s’agit du chargé d’étude qui peut être membre ou non de l’organisation (concevoir l’étude, utiliser les outils, rencontrer les clients…)

-L’utilisateur : cela peut être le commanditer mais aussi d’autres membres de l’organisation et parfois même d’autres organisations

1. La méthodologie générale

Toutes études de marché se déroule en 3 phases, chacune d’entre elles se décomposant en plusieurs étapes.

• D’abord la phase de conception (elle se décompose en 4 étapes)

-On liste et on hiérarchise les problèmes et les objectifs recherchés (cette étape peut parfois nécessiter une recherche préliminaire pour une meilleure compréhension du ou des problème(s))

-On liste les infos à collecter

-On choisi les méthodes de collecte de l’info

-On définit le budget et le planning de l’étude

• Ensuite la phase de réalisation (elle se décompose en 3étapes)

-Conception et test des outils de collecte de l’info (ex : construire questionnaire et le tester)

-Mise en œuvre de la collecte de l’info

-Saisie des infos collectées (si nécessaire en fonction de la méthode utilisée)

• Enfin la phase finale (elle se décompose en 3étapes)

-Dépouillement et analyse des infos collectées (c’est dans cette étapes que l’on rédige les conclusions et les recommandations) 

-On rédige le rapport de l’étude

-Présentation des résultats au(x) commanditer(s)

1. Nature des infos et technique d’étude

On peut classer des infos recherchées de 3 façons différentes :

-1ère façon en 2 catégories : info interne et info externe

-2ème façon en 2 catégories : info primaire (c’est une info qui n’a jamais été récoltée et qui nécessite que l’on mette en œuvre de études spécifiques pour récolter les info) et info secondaire (c’est une info qui a déjà été récoltée et qui est disponible soit en interne soit en externe)

-3ème façon en croisant les deux classements précédents : info primaire interne / externe et info secondaire interne / externe

EX :

Satisfaction des employé (PI)

Femmes et hommes consommant le produit (PE)

Répartition femme/homme dans l’ent (SI)

Répartition de la pop de commune … recherche au près de l’INSEE (SE)

Pour toutes les infos secondaires la technique d’étude utilisée c’est la recherche documentaire. Et pour toutes les infos primaires (interne ou externe) on utilise soit les études quantitatives soit les études qualitatives.

1. Problème managérial et questions d’étude

Lors de la première rencontre avec le commanditer le plus souvent celui soumet au chargé d’étude un pb managérial qu’il devra d’abord traduire en question d’étude (jamais le chargé d’étude ne doit tenter répondre à la question managérial).

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1. L’étude préliminaire

3 cas de figure peuvent se présenter  au niveau de l’étude préliminaire :

• Cette étude est facultative : C’est le cas lorsque la formulation du problème est suffisamment claire pour que le chargé d’étude puisse démarrer le travail sans étude préliminaire.

• L’étude préliminaire peut être intermédiaire : c’est le cas lorsque le problème n’est pas suffisamment clair et qu’il faut, avant de commencer cette étude, éclaircir ce problème.

• L’étude préliminaire est le seule que l’on réalise sans aller plus loin : c’est le cas lorsqu’une réponse rapide doit être apportée à un problème

L’étude préliminaire est le plus souvent réalisée sous la forme d’une étude documentaire, même si parfois des entretiens peuvent être réalisés. De nombreuses sources sont disponibles :

• Sources internes : différents services de l’Entreprise
• Sources externes : organismes mondiaux et communautaires, ministères, INSEE, CCI, COB, greffes de tribunaux, bibliothèques universitaires…

Lorsqu’il s’agit d’un entretient individuel on interroge souvent sois l’entreprise commanditaire, sois des distributeurs, sois des prescripteurs.

Les principaux panels en France :

Def : Échantillon permanent de population, interrogé régulièrement dans le cadre d'une enquête, d'un sondage, d'une étude de marché. 

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