Marketing : le marché

1/ Le marché

La segmentation :

- Par clientèle : Enfants/adultes/personnes âgées. Pas les mêmes produits proposés selon le type de personnes, ex : pas de ciblage des enfants pour les fils dentaires ou les blanchiments. Tentatives pour fidéliser des clients.

- Par produits :

- La brosse à dents manuelle

- La brosse à dents électrique

- Le dentifrice (dents sensibles, dents blanches, gencives sensibles, haleine fraiche, avec plus de fluor, protection des carries, dentifrices « thérapeutiques »)

- Le blanchiment dentaire

- Le bain de bouche

- Le cure dents, fil dentaire et brossette interdentaire

- La lingette nettoyante

- Le chewing-gum nettoyant

- Les nettoyants et fixatifs pour prothèses dentaires (le vieillissement de la population devrait multiplier par deux le nombre de porteurs de prothèses dentaires d'ici à 2020 ; il y a donc de réels besoins à satisfaire).

Les marques proposent des gammes de produits qui répondent à des besoins différents pour les consommateurs.

- Géographique : Vente en grande surface ou en pharmacie. Présence sur tout le territoire.

Dans les grandes surfaces :

« Le rayon est devenu trop complexe, déplore Leïla El Moudden. L'offre y est très dense, et l'effet de mur est repoussant. Noyés dans la masse des dentifrices et des brosses à dents, les segments plus spécifiques ne se remarquent pas. »

Le fabricant a donc réagi en travaillant sur un nouveau projet merchandising, destiné à redonner une dynamique de croissance au marché. La réorganisation du rayon proposée passe par la création de trois grands pôles verticaux. Avec, comme souci principal, de clarifier l'offre. Sur la gauche, le pôle « soins quotidiens » : ici sont groupés les dentifrices pour dents ou gencives sensibles, (segments en pleine croissance, et il était important de leur offrir plus de visibilité) On y trouve également les produits pour appareils dentaires, mais aussi les bains de bouche. Le deuxième pôle, au centre du rayon, est réservé aux brosses à dents. Celles pour les enfants d'abord. Puis toutes les autres avec, de bas en haut du rayon, une montée en bénéfice. Au sommet trônent ainsi en bonne place les brosses à dents électriques, aux perspectives de développement aguichantes.

Troisième pôle, enfin : les dentifrices dits « traditionnels ». Les plus grandes marques, Signal, Aquafresh ou Colgate sont placées là, avec leurs dentifrices antitartre, fraîcheur, blancheur ou soin complet.

2/ L’analyse quantitative de la demande :

Marché en volume : Il se vend 9,3 brosses à dents par seconde en France en 2007, soit 294,3 millions d'unités dans les hyper-et supermarchés français selon Nielsen. Le marché progresse de 0.9% dans les ventes en volume en 2008. . Selon Kantar Worlpanel, les quantités de dentifrices achetées par personne sont passées de 8,5 unités en 2009, à 8,7 en 2010. En 2010, le marché poursuit sa progression, et s'emballe même : + 3,3 % en volume à la fin du premier trimestre. La catégorie des bains de bouche, malgré sa progression, reste toute petite comparée aux dentifrices (7 millions de bouteilles, contre 191 millions de tubes)

L'évolution en volume du marché des soins bucco-dentaires au 1er trimestre 2010 : + 3,3 %, à 851 M €

Source : Nielsen ; orivgine : fabricants, tous circuits confondus

L'évolution en volume des ventes de dentifrices en 2009 : + 1,1 %

L'évolution en volume des ventes de brosses à dents en 2009 :+ 2,5 % en volume

L'évolution en volume des bains de bouche en 2009 : + 23,5 % en volume

Source : Nielsen ; origine : fabricants, en hypers et supermarchés, hors hard-discount

Marché en valeur : En 2007, la croissance en valeur du marché est plutôt plate (- 0,2 % pour les dentifrices et + 0,6 % pour les brosses à dents selon Nielsen). Le chiffre d'affaires du marché Hygiène bucco dentaire est 532,2 millions d'euros en 2008. En 2010, Le total oral care grimpe ainsi, selon Nielsen, à + 7,3% en valeur, avec, dans le détail : + 3,9% pour les dentifrices, + 0,9% pour les brosses à dents manuelles, 32% pour les brosses à dents électriques, + 5,3% pour les nettoyants et fixatifs et+ 28,3% pour les bains de bouche (CAM à fin mars 2011). L'arrivée, fin 2009, de Listerine (Johnson et Johnson) en GMS a donné un fort coup d'accélérateur aux bains de bouche. Leur taux de pénétration était de 13,6% en 2009 et de 17% en 2010.

+ 2,3 % : L'évolution en valeur du marché des brosses à dents pour l'année 2010, à 147 M€

+ 5 % : L'évolution en valeur du marché des dentifrices pour l'année 2010, à 403 M €

(Source : Nielsen ; origine : fabricants)

Le dentifrice obtient le taux de pénétration le plus élevé dans le domaine hygiène bucco dentaire avec de plus de 99%. En France, le taux de pénétration de la brosse à dents élctrique n’est que de 10% alors que la moyenne européenne est de 18,5%, près de 40 % pour l’Allemagne et la Grande-Bretagne. Cela laisse à notre marché un fort potentiel de développement.

Les Français dépensent en moyenne 11,3 dollars par personne et par an en produits bucco-dentaires, alors que les Allemands consacrent 15,3 dollars à ces produits et les Britanniques 13,5 dollars (source Euromonitor).

Marché potentiel : les intervenants misent sur l'éducation des consommateurs pour continuer à développer les ventes.

...