Synthèse marketing stratégique : Analyse de marché

ANALYSE DU MARCHÉ

• Les différents marchés liés au marché principal (exemple : rasoirs)

o Marché générique : ensemble des produits répondant au même besoin (ex : hygiène / beauté)

o Marché substitut : produits procurant la même satisfaction avec des technologies différentes

o Marché complémentaire : produits accompagnant la consommation des produits principaux

• Le marché du point de vue de l’offre

o Biens / services (de base : communs et attendus / additionnels : différenciation, « plus » client)

o Biens industriels (d’équipement) / Biens de consommation

o Bien banals (alimentaires et autres) : bien de consommation courante

o Bien anomaux (durables et non durables) : bien dont l’achat/la consommation est exceptionnel

o Offre principale / secondaire (facilité de commande, livraison, SAV, conseil, installation…)

o Valeur d’usage (valeur fonctionnelle) et valeur symbolique / hédonique (valeur émotionnelle)

• Le marché du point de vue de la demande

DEMANDE GLOBALE THÉORIQUE

Marché actuel de l’entreprise Marché actuel de la concurrence Consommateurs éventuels Reste de la population

Consommateurs actuels : marché de la profession Non-consommateurs (NC)

DEMANDE GLOBALE RÉELLE/ACTUELLE NC relatifs NC absolus

Prospects de l’entreprise

MARCHÉ POTENTIEL DE L’ENTREPRISE

• Analyse de l’offre et de la demande

ASPECTS QUANTITATIFS ASPECTS QUALITATIFS

DEMANDE - Les différents marchés liés au marché principal

- Demande actuelle et demande potentielle

- Consommation en valeur et en volume - Déterminants comportements (motivations, mobiles, freins, styles de vie, facteurs personnels…)

- Typologie / segmentation de la demande

- Influences : prescripteurs, leaders d’opinion

OFFRE - Structure du marché : oligopole, concurrentiel

- Marchés exploités : segments, créneaux, niches

- Position concurrentielle : chef de file (leader), prétendant (challenger), suiveur

- Indicateurs : ventes en volume / valeur, PDM - Image : entreprise, marque, notoriété (assistée, spontanée, top of mind)

- Positionnement

- Plan mercatique

• Le marché du point de vue des acteurs

o Concurrents directs : PDM, intérêt stratégique pour le produit, degré d’innovation

o Concurrents indirects (substituts) : degré de substitution

o Nouveaux entrants : intérêt à pénétrer le marché (synergies possibles, marge)

o Distributeurs : formes de commerce, quantités distribuées, marges réalisées, utilisation de l’EDI, circuits

o Fournisseurs : poids dans leur CA, qualité des produits

• Positions concurrentielles

• Indicateurs permettant de décrypter un marché

o Taille du marché

o Marché réel / marché potentiel

o Segmentation du marché : offre et demande

o Comportement du consommateur

o Concurrence

o Environnement (diagnostic externe)

ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT / DIAGNOSTIC EXTERNE

• Environnement micro-économique : Les 5 forces de Porter

Menace des nouveaux entrants Barrière à l’entrée – Différenciation produits – Besoins de capitaux (communication, R&D) – Effet d’expérience – Technologies exclusives – Accès aux canaux de distribution

Menace des produits de substitution Menace importante si : Rapport prix/performance similaire – Coûts de transfert peu élevés – Fort degré de substituabilité

Pouvoir de négociation clients Pouvoir important si : Peu d’acheteurs – Offreurs atomisés – Achats concentrés/en gros volume – Produits peu important pour lui – Produit standardisé – Elasticité-prix

Pouvoir de négociation fournisseurs Pouvant important si : Peu de fournisseurs – Coût de transfert (changement fournisseur, spécificité des actifs) élevé – Représente une part importante des achats de l’entreprise –

Concurrence intra-sectorielle Taux de concentration du marché – Croissance du secteur – Coûts (pub et R&D) – Stratégie prix (limite/prédateur) – Barrières – Degré de transparence et différenciation

• Environnement macro-économique : PESTEL

Politique Stabilité gouvernementale – Politique fiscale, taxation – Protection sociale – Commerce extérieur

Economique Croissance – Chômage – Taux d’intérêt – Politique monétaire – Taux d’inflation

Socioculturel Mode de vie – Attitude par rapport aux loisirs et au travail – Niveau d’éducation - Démographie

Technologique Obsolescence – R&D – Progrès technique – Vitesse des transferts technologiques

Ecologique Loi sur la protection de l’environnement – Retraitement des déchets – Consommation d’énergie

Légal Lois sur les monopoles – Droit du travail – Normes de sécurité et d’hygiène

• Des exemples concrets

o Politique : Pression fiscale importante – Accords

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