Marketing, la politique de prix

CHAPITRE 3 : LA POLITIQUE DE PRIX

Introduction : la variable prix

Seul le prix génère des revenus pour l’entreprise quand les autres variables du mix correspondent à des investissements

Le prix est la variable la plus facilement manipulable du mix

Les concurrents réagissent rapidement à une modification de prix

Le prix est une variable souple mais complexe

Le prix = contrepartie monétaire qu’un acheteur est prêt à proposer pour obtenir un produit.

La valeur = est ce pourquoi il paie.

1- La démarche de fixation des prix (3.1)

Fixation des prix : Les « 3C » (coûts, clients, concurrents)

Définition des objectifs :

maximisation du profit

augmentation des volumes de vente

recherche d’image

optimisation des ventes d’une gamme de produit

Cout de rentabilité :

 Calcul des couts de revient et le niveau de marge que l’on souhaite dégager.

Clients :

 Evaluation de la demande

 Analyse de la concurrence

Couts + Clients = Reflet du positionnement recherché.

A) Les facteurs d’influence internes

a) Calculer les coûts de revient

Coût de revient = ensemble des charges engagées par l’entreprise pour mettre le produit à la disposition des clients, depuis l’approvisionnement, jusqu’au stade final de la commercialisation.

Les différents types de couts :

Directs : imputables clairement à la production, la commercialisation ou la communication du produit.

Indirects : répartis sur l’ensemble des produits de l’entreprise.

Fixe : constant quelque soit le volume de l’activité.

Variables : varient en fonction du volume d’activité. Ex : matière première.

Coût moyen et coût marginal d’un produit :

Cout moyen unitaire = somme de tous les couts (directs + indirects, fixes ou variables)

Couts marginal, pour un volume de vente donné = supplément de cout qu’entrainerait la production d’une unité supplémentaire.

Composition d’un cout de revient :

La somme (unitaire) des coûts :

Couts de revient = Somme des charges directes et indirectes

Quantités produites

...