Marketing Le prix

Le prix

Déf : Le prix est la valeur monétaire d’un bien, d’un produit ou d’un service. C’est une variable mercatique (4P) importante, car le prix procure à l’entreprise des revenus et assure sa pérennité.

I. La perception du prix par le consommateur

Le prix est un élément subjectif, car le consommateur établit une relation entre prix et qualité et que tous les consommateurs n’ont pas la même exigence en terme de qualité et donc de prix. Sa peut aussi dépendre du pouvoir d’achat et de la connaissance que l’on a des prix. Le consommateur mémorise mal le prix réel des produits, il en connait environ une dizaine et en général se sont les prix d’achat courant. (NB : bien anomaux, occasionnels, la connaissance du prix est temporaire). En période de crise on compare plus, la connaissance des prix s’améliore.

II. Les facteurs d’une politique de prix

A. Objectifs

• Objectifs financiers : maximiser le CA, la rentabilité, dégagée des bénéfices, du profit pour pouvoir réinvestir et pérenniser l’entreprise.

• Objectifs commerciaux : positionnement, image qu’on va donner a travers des prix, des produits, gagner des parts de marché en volume ou en valeur, attractivité de la clientèle et fidélisation. Faire face a la concurrence souvent agressive. Promouvoir une gamme par un produit d’appel (entrée de gamme).

B. Les contraintes

1. Contraintes internes

• Les coûts de l’entreprise (charges variable et charge fixe). Le produit par rapport a sa nature et à son positionnement.

• La capacité de distribution ou de production qui peut entrainer des économies d’échelle.

• L’appartenance ou non à un réseau qui oblige à prendre un certain nombre de référence.

2. Contraintes externes

• Les tendances du marché, le comportement du consommateur, son pouvoir d’achat et sa sensibilité au prix.

• La concurrence selon la structure du marché (monopole, oligopole, concurrence)

• Circuit de distribution en fonction de la longueur du circuit, du nombre d’intermédiaire (plus il y en a, plus le prix sera élevé)

3. Contraintes juridiques

• Depuis 1986 on est dans un principe de liberté des prix. Il existe des exceptions et que les pouvoirs interviennent dans la fixation de certains prix (EDF, médicaments…) pour limiter l’inflation et pour protéger le pouvoir d’achat du consommateur. Il existe certaines réglementations relatives à la concurrence qui limite la libre fixation des prix (la vente à perte, promotions annuelles, limiter les ententes entre producteurs/distributeurs…)

• Les pratiques discriminatoires sont interdites c.à.d. pratiquer des prix différents en fonction de l’acheteur.

• Les prix doivent être affichés par les distributeurs (PVTTC (B to C), prix au kg ou litre)

• Les promotions sont également règlementées

• Un prix ne peut être imposé par un fournisseur, se sont des prix conseillés.

III. La fixation des prix

Coût d’achat = prix d’achat + frais liés à l’achat

PVHT = coût d’achat HT + marge brute (frais fixe + bénéfice)

TMG => PVHT = PAHT x (1+TMG)

TMQ => PVHT = PAHT x (1-TMQ)

A. Structure d’un prix de vente

PAHT = PVHT/1-TMQ

Coef multiplicateur => PAHT x coef multiplicateur =PVTTC

PVHT x 1,196 ou 1,055 = PVTTC

PVHT = PVTTC/1,196

Un professionnel travail toujours avec des prix hors taxe.

B. Le prix psychologique

Le prix d’acceptabilité s’obtient en se posant deux questions, à un échantillon représentatif de la cible. « Au dessus

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