Résumé Du Cours De Marketing Sur La Politique Des Prix

1. En dépit du rôle joué par les autres variables du mix marketing, le prix demeure plus que jamais un élément essentiel de la stratégie marketing d'une entreprise.

2. Pour fixer ses prix, une entreprise doit résoudre successivement six problèmes d'abord déterminer ses objectifs : profit, chiffre d'affaires, croissance, etc., puis évaluer la réaction du marché à partir d'une analyse des courbes de demande (moins la demande est élastique, plus le prix pourra être élevé). L'entreprise doit également estimer ses coûts pour différents niveaux de production et d'expérience, analyser la concurrence, choisir parmi les différentes méthodes de tarification et enfin procéder au choix final en tenant compte des dimensions psychologiques attachées au prix et des réactions des distributeurs, vendeurs, concurrents, fournisseurs et pouvoirs publics.

3. Les entreprises font varier leurs prix de multiples manières autour du prix de base. Elles mettent en place différentes sortes de remises et rabais (escomptes, remises pour quantité, remises fonctionnelles, soldes et reprises) et ont souvent recours à des prix promotionnels (prix coûtant, offres spéciales, offres de remboursernent, crédit gratuit, rabais exceptionnels) ou à des prix différenciés (selon les clients, les produits, les images, les lieux ou les moments). Dans le cas d'une gamme, l'entreprise définit la hiérarchie de prix en tenant compte des options, des produits liés entre eux, des prix en cascade, des sous -produits et des lots.

4. Lorsqu'une entreprise décide de modifier l'un de ses prix, elle doit anticiper les réactions des clients et de la concurrence. La réaction des clients est fonction de la signification qu'ils attachent à la variation de prix. On peut étudier les réactions des concurrents en supposant qu'elles s'inscrivent dans le cadre d'une politique de prix au bien qu'elles découlent d'une analyse au coup par coup. L'entreprise qui prend l'initiative d'une modification de prix doit enfin tenir compte des réactions probables des fournisseurs, des intermédiaires et de l'État.

5. Une société qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par un concurrent doit s'efforcer d'identifier l'objectif de ce dernier et le caractère tem-poraire ou permanent de sa décision. S'il est souhaitable de réagir rapidement, l'entreprise a intérêt à planifier à l'avance ses décisions face à différentes situa-tions possibles de concurrence par les prix en sachant qu'elle peut également répondre sur d'autres terrains (par exemple la qualité du produit où des ser-vices qui l'accompagnent).

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