Marketing cours Licence 3

MARKETING :

3 caractéristiques de la mercatique :

-Le MKG est un effort d’adaptation : comprendre et entendre ce que veut le client, le MKG s’inscrit dans l’espace du choix et non de la contrainte

-Le MKG a pour rôle de créer une valeur perçue sup à celle des concurrents

-Le MKG s’inscrit dans la durée : fidélisation

MKG = primauté à la demande (ens des publics disposant d’un pouvoir d’achat (solvabilité) pour un prod ou un service)

Consommateurs                                

-clients actuels de l’entreprise et de la concurrence

Non consommateurs

-Non consommateurs absolus et relatifs

                          Marché actuel[pic 1]

Marché potentiel[pic 2]

1er objectif = consolider sa part de marché

L’OFFRE :

1) La structure de l’offre : les concurrents ? Leurs caractéristiques ?

La diversification, l’image, la différenciation = stratégie de positionnement en MKG

2) La nature de l’offre des concurrents présents : Quels sont les produits proposés ? Quelles sont leurs caractéristiques ?

3) La politique commerciale des concurrents : Quels sont leurs réseau de distribution ? Leurs strat commerciale ?

Le marché des services : Spécificité : la servuction* ce concept on le doit à 2 auteurs : Eiglier & Langeard 1987. La production de service étymologiquement ser et vuction.

Caractéristiques d’un service : -intangible – instockable –coproduit avec le consommateur. Schéma déf du processus de servuction

Client traite avec le front office partie immergé de l’iceberg, il coproduit.

Concept de contextualisation dans le temps et l’espace

Place importante du patrimoine immatériel (la marque  = actif) soit par exp entre audi et Peugeot. Préférence de marque en fonction des goûts du client.

Etat d’esprit MKG, adopter la vision du client, satisfaire ses besoins.

Prévision de l’évolution des besoins du consommateur, du marché en prenant compte de la part d’irrationalité du consommateur qui est de plus en plus importante dans les sociétés contemporaines. (vision MKG)

Décrire, comprendre, prévoir et optimiser finalité.

Choisir la décision qui donne le plus d’avantage au coût mini.

LE SIM,

L’étude des données secondaires :

-Etude de cas = démarche de benchmarking

-Séries chronologiques et modélisation = séries stats (loi 20/80)

-Etudes sectorielles

Les études qualitatives :

-l’entretien (client mereri)

-Réunions de groupes

Les études d’opinions (questionnaires) :

-Les méthodes expérimentales

-L’analyse des données comportementales (panels et bases clients)

Sources (d’infos) :

-scanner/ caisses (cf : zone de chalandise)

-carnets de commande

-fichiers de facturation

-questionnaires de satisfaction

-agents commerciaux

-données de panel

-enquêtes sectorielles.

Veille et intelligence économique comprendre pour mieux investir :

Accompagner les acteurs économiques dans leur activité en leur permettant de s’adapter à l’évolution du contexte économique, des marchés et des attentes des clientèles domestiques et internationales ( en particulier celles des pays émergents actuellement en plein essor, BRICS).

La force du MKG s’exprime dans la veille ainsi que dans le benchmarking de l’offre et des meilleures pratiques concurrentielles.

Rappel conception du MKG :

Conception traditionnelle, le mkg est :

-Accessoire (par rapport à la prod) vision des années 50

-Etroit, dans son contenu (vente, distribution, pub), dans son champs d’application (certains produits de grande consommation exclusivement exp : automobile, électroménager…)

Conception moderne, le mkg est :

-Prééminent (la clientèle, principale actif de l’entreprise)

-Large, dans son contenu (de la conception à l’après-vente du produit), dans son champs d’application (biens, service, journaux, partis politiques, produits culturels ou sportifs…)

Le mkg est un état d’esprit et de culture d’entreprise, une stratégie, un ensemble de techniques et de moyens et une pratique faite d’anticipation et de réactivité.

Evolution du MKG => MKG de masse => MKG segmente => MKG individualisé (ou one to one) offre personnalisé internet.

Un mkg de plus en plus complexe en raison de :

-la stagnation des marchés (marchés saturés dans les PI, contournés par l’obsolescence programmée dans l’électroménager)

-l’évolution des consommateurs

-la sophistication croissante de ses techniques

Un MKG de plus en plus concurrentiel

Un MKG de plus en plus international (perte d’autonomie des mkg nationaux, cf phénomène globalisation*)

CHAPITRE 2 : Marché segmentation et comportements du client

Segmenter = homogénéiser ce qui est hétérogène (marché)

La segmentation socle du MKG :

Le QQQOCP méthode basique

6 millions de clients d’auchan

La segmentation est un concept introduit en 1956 par W.R Smith.

1/ présentation générale :

Def 1 = la segmentation repose sur l’idée de l’hétérogénéité du marché. Ce dernier se caractérise par un certain nombre de sous marchés ou segments homogènes.

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