Marketing cours

Etudes Marketing                                                               c1

Objectifs du cours :

Acquérir une vue d’ensemble des différentes méthodes de marketing.

Les méthodes :

Plusieurs cas possibles 

• Travailler pour un institut d’études
• Travailler chez l’annonceur
• Travailler en agence media ou publicité

Dans tous les cas, le process est le même ! Vous avez un client externe (l’annonceur) ou interne (la direction, un autre service) qui vous pose une question, qui vous commande une étude. C’est juste le point de vue qui change.

Les étapes :

Votre étude se décompose en 5 Phases :

1. Définition du problème

2. Conception du plan d’étude

3. Collecte d’informations

4. Analyse des résultats

5. Présentation des résultats

1.Définition du problème

Définir précisément la problématique

• L’importance du brief
• Poser des questions
• Comprendre le contexte

Risque : passer à coter d’une information clés.

2.Conception du plan d’études

• Choisir la méthodologie adaptée à votre besoin et vos objectifs
• Rédaction du questionnaire ou du guide d’entretien
• Définition des ressources à engager (temps homme prestataire budget)

Il y a deux types de données

Données secondaires :

Données qui existent déjà, documents…

• Ventes
• Volume, valeur
• Investissements publicitaires
• Relevé de prix en magasin.

Données primaires :

Données que l’on va créer, enquête…

Etudes quantitative :

• Mesurer et quantifier des informations
• Fréquence du comportement
• Comparer, hiérarchiser, noter, test et mesures d’impacts
• Sondage, enquête par questionnaire
• Notoriété, Image, Fréquence

Etudes qualitative :

• Comprendre
• Observer, connaitre, analyser, rechercher
• Pourquoi ? Motivations…

3. Collecte d’informations

C’est la phase la plus couteuse

Différentes techniques :

• Face à face
• Téléphone
• Courrier
• Online sur internet

Attention aux biais introduis par la technique de collecte :

• Interviewer dans le cas du face à face
• Facon dont sont posées les questions
• Forme du questionnaire online

4. Analyse des résultats

Attention à l’interprétation que vous faites des chiffres !

« 200% d’augmentation » La question à se poser est de savoir quelle est la base de référence.

• 200% d’augmentation du nombre d’utilisateurs de lunettes connectées. Ils étaient 3, ils sont maintenant 9. Le pourcentage d’augmentation est important mais ce n’a pas la réalité.
• 200% d’augmentation du nombre de personnes satisfaites. Elles étaient 1000, elles sont maintenant 3000.
• 200% d’augmentation du prix du kilo de farine. Il était à 0,60 et il est maintenant à 1,8E. Sur un produit ca parait peu mais sur le volume, ca présente des milliers d’euros de chiffre d’affaire pour une entreprise.

Attention aux chiffres trop précis !

« 31,84% ont l’intention d’acheter… »

• Aucune étude n’est aussi fiable
• Niveau de précision inutile

Attention à l        a significativité

Vous interrogez 15 personnes et vous en déduisez que 60% des personnes pensent que …

• On ne peut pas tirer de conclusion sur ces chiffres
• Ce chiffre n’est pas statistiquement significatif.

Attention à la représentativité

« 58% des personnes interrogées pensent que … »

• Qui sont ces personnes ? Quelle est la population de référence ?
• Vous devez toujours connaitre ou mentionner la cible interrogée
• Des résultats peuvent être complétement différent en fonction de la population interrogée.

5. Présentation des résultats

• Répondre à la problématique initiale
• Toujours présenter la méthodologie de l’étude (Cible, Nombre d’interview, Dates du terrain, Méthodes d’interrogation)
• Attention à ne pas noyer votre interlocuteur sous les chiffres
• Donner vos recommandations

Informations primaires et secondaires

Avant de vous lancer dans une étude couteuse en temps et en argent, il faut savoir trouver et utiliser l’information disponible !

Informations primaires :

• Données spécifiques à l’entreprise : Etude d’image, enquête de satisfaction commandée par l’entreprise
• Données collectives : Informations et couts de collecte partagés par plusieurs entreprises. Enquête omnibus, panel de consommateurs ou de distributeur.

Informations secondaires :

• Données spécifiques à l’entreprise : Analyse de données interne de l’entreprise.
• Données collectives : Accessibles gratuitement ou contre paiement, statistique INSEE, études sensorielles vendus en cabinet.

Les études documentaires consistent à sélectionner, synthétiser et analyser des informations secondaires qui, par définition, n’ont pas été produites pour les besoins de l’étude.

• Peu onéreuse
• Plus rapide qu’un terrain
• Une explosion d’informations grâce à internet et maintenant grâce à l’open data.
• Attention à la fiabilité des données et à leurs anciennetés
• Il est important de connaitre la méthodologie de l’étude, sources, date…
• Ce n’est pas seulement un travail de collecte, les données et informations doivent être validées et interprétés.

Deux types de sources de données secondaires :

• Les sources internes
• Les sources externes

Les sources internes

Les entreprises sont souvent assises sur une masse de données et d’informations inexploitées

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