Cours de marketing licence 3

Qu’est-ce que le marketing ? À quoi ça sert ?

Il y a plusieurs définitions du marketing.

« Le marketing est centré sur le désir de satisfaire la clientèle ». Mais pour P. Drucker, le marketing consiste à voir la société du point de vue du client. Mais cette définition est incomplète. Le concept de satisfaction du client est la base du marketing, mais les auteurs voient cela comme un but alors que c’est un moyen d’atteindre le vrai but de tout entreprise c’est à dire faire du profit.

Définition : « c’est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients »

On parle de 3 types de marketing :

• B2C : business to consumer. C’est le marketing des produits et des services qui va toucher le consommateur, l’individu en particulier.

• B2B : business to business. Échange entre professionnels, entre entreprises, les messages sont construits différemment

• Marketing social, public, politique

Qui fait du marketing ?

Un produit, un service, un service public, les enseignes de distribution, l’état, les partis politiques, une association, sur un événement.

Chapitre 1 : Découvrir

1. Du marketing de masse au « one to one » : évolution du marketing

Le marketing n’a pas toujours existé, c’est même assez récent et c’est le fruit de la révolution industrielle.

1ère époque : avant 1950, le « pré-marketing » orienté production. Le seul moyen de se faire connaître c’est la réclame.

2ème époque : la conquête du marché (1950-1975), les 30 glorieuses

Le marketing s’accélère, il faut inventer un nouveau moyen de vendre les produits pour mettre en relation l’offre et la demande. Naissance des premiers hypermarchés, des mass médias (TV, radio, presse). Le marketing tel qu’on le connaît aujourd’hui prend son envol mais fonctionne de manière : il a pour rôle d’envoyer le produit à la rencontre des consommateurs.

3ème époque : le marketing à maturité, développement de la segmentation (1975-1995)

En plein choc pétrolier suite à la crise économique l’offre continue de se développer mais les consommateurs sont déjà bien équipés. ...

4ème époque : marketing du XXI eme siècle, vers l’individualisation

One to one, le marketing « client centric ». Les entreprises regroupent les clients, pensent aux clients avant de penser au produit. Marché ultra concurrentiel, avec des clients volatiles, mieux informés quant à l’offre des fournisseurs qui veulent des prix bas et du service. Conserver son client est une priorité. Il est possible de raisonner sur un client stéréotypé.

Et le marketing de demain ?

Les sociétés évoluent vite, les entreprises sont obligées de s’adapter et de repenser leur approche marketing en permanence. Il y a trois tendances majeures pour les prochaines années :

♣ L’interactivité : avant le consommateur était passif, avec l’avènement du net et le désire d’expression individuel, nos sociétés changent et le consommateur est devenu actif dans la relation avec la marque, il veut dialoguer, exprimer son avis. Le consommateur est co-créateur de la marque de son image à travers des blogs, forums, sites interactifs. La marque doit être plus transparente, sans faille.

♣ Immatériel : le développement de l’aire numérique va entrainer un glissement du modèle économique des entreprises. Autrefois lorsque l’on possédait quelque chose, on avait une démarcation sociale, aujourd’hui le consommateur va surtout chercher un usage.

♣ Le souci de la planète : le développement durable devient une préoccupation universelle

2. La démarche marketing

A. L’esprit marketing

Attitude mentale profonde et permanente qui consiste à attacher, dans la gestion d’une organisation, une importance primordiale aux relations de cette organisation avec les publics dont elle dépend, et notamment avec son marché.

L’esprit marketing c’est être à l’écoute du consommateur, être ouvert sur la société et être tourné vers l’avenir dans une logique d’anticipation.

B. Le marketing : créateur de valeur

La valeur représente un concept central de la gestion de l’entreprise. On va distinguer la valeur perçue par le client de la valeur créée pour l’actionnaire. Le marketing va chercher à combiner des préoccupations liées à la demande à des impératifs liés au profit de l’entreprise et au financement de son développement. Aujourd’hui les marketeurs ont de nouveaux rôles, ils doivent découvrir les gisements d’une croissance durable et rentable pour l’entreprise et anticiper les ruptures en faisant la promotion de la différence, de l’innovation (tout en mettant toujours le client au centre de ses préoccupations).

Julien Levy dit : «  une entreprise ne peut créer de la valeur que si ses clients perçoivent cette valeur et celle- ci est loin d’être purement objective. C’est le travail du marketing que de trouver le bénéfice qui fera que le consommateur sera prêt à payer plus cher ».

C. La démarche marketing et les outils du marketeur

Analyser, décider et agir.

Analyser revient à étudier le terrain. Qui sont nos clients ? Concurrents ? Quelle est la situation aujourd’hui ? Comment ça peut évoluer ? C’est ce qu’on appelle la veille marketing.

Décider c’est le marketing stratégique. En se basant sur analyse, le marketing stratégique va définir les grandes orientations de la marque.

Agir,

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