MKG3300 INTRA

SCÉANCE 2 / CHAPITRE 2

LA PLANIFICATION DU MARKETING

La PLANIFICATION du marketing

DÉFINITION :

 La PLANIFICATION du marketing consiste à fixer des objectifs et à rechercher les meilleurs moyens ou stratégies pour les atteindre. Un bon SYSTÈME DE CONTRÔLE fournit de l’information qui permet d’exécuter le plan marketing.

- Planification
- Organisation
- Distribution
- Contrôle

MIX DE MARKETING

4 OUTILS DE MARKETING (4P) :

PRODUIT: Constitue l’offre essentielle de l’entreprise

                Prise de décision concernant le PRODUIT est précédée d’une ÉTUDE DE MARCHÉ                 CIBLE.

PRIX: Variable déterminante dans une opération commerciale, doit satisfaire les 2 parties.

PRIX TOTAL= PRIX MONÉTAIRE + PRIX NON MONÉTAIRE

PRIX MONÉTAIRE : Prix payé par le consommateur

                PRIX NON MONÉTAIRE : Valeurs attribuées par le consommateur aux produits

                MÉTHODES DE FIXATION DES PRIX ‘’3 C’’ :

• COÛTS 
• COURBE DE LA DEMANDE 
• CONCURRENCE 

PLACE: Place occupée sur le marché et accessibilité des biens et services

        LES BIENS : Gestion des CIRCUITS DE DISTRIBUTION/CANAL COMMERCIAL et de la                                logistique du marché

                CIRCUITS DE DISTRIBUTION/CANAL COMMERCIAL : Ensemble d’organisations                        interdépendantes qui s’occupent de mettre le produit sur le marché d’une                         manière complémentaire.

                LOGISTIQUE DU MARCHÉ : Consiste à assurer l’acheminement des matériaux                         vers le fabricant et du produit finis vers les distributeurs ou détaillants.

                        TÂCHES : Fixer les objectifs relatifs au circuit de distribution ET faire le                                 choix du circuit de distribution, vendre aux entreprises ou directement                                 aux détaillants.

4 ÉLÉMENTS DE LA LOGISTIQUE en RÉSUMÉ :

• TRAITEMENT DES COMMANDES
• ENTREPOSAGE        
• LES STOCKS
• TRANSPORT

                LES SERVICES : Doivent être accessible

PROMOTION : Informer (communiquer) le marché et promouvoir l’offre

• PUBLICITÉ : Communication de masse
• PROMOTION DES VENTES : stimuler l’achat de produits
• MARKETING DIRECT : Communication DIRECT avec le client (publipostage, Internet)
• SERVICE À LA CLIENTÈLE : Communication entre l’entreprise et ses clients :

PLAN MARKETING : Voir plus bas …

Le PLAN DE MARKETING
DÉFINITION :

PROJET élaboré, comportant une suite ordonnée d’opérations, de moyens, destinée à atteindre un but.        

LES CONDITIONS DE LA RÉUSSITE :

• FAIRE UNE ANALYSE DE MARCHÉ
• DÉFINIR DES OBJECTIFS RÉALISTES
• CONCEVOIR DES STRATÉGIES CRÉATIVES ET DYNAMIQUES POUR ATTEINDRE SES OBJECTIFS
• METTRE LE PLAN À EXÉCUTION

CONTENU DU PLAN MARKETING 

[pic 1]1. ANALYSE DE SITUATION

ABRÉGÉ ADMINISTRATIF

ENV. INTERNE

ENV. EXTERNE

DEF. ENJEUX

2. L’ORIENTATION

MISSION ET OBJECTIFS MARKETING

3. CRÉATION

STRATÉGIES

BUDGET MARKETING

4. L’EXÉCUTION

ORGANISATION

ABRÉGÉ ADMINISTRATIF : Doit être engageant, précis, clair, concis, facile à comprendre et                                  agréable à lire.

                2 TYPES : Le choix pour l’abrégé dépend du but recherché et du de lecteur

• SYNOPTIQUE : Simple et court, présente brièvement les conclusions de chacune des parties du plan.
• NARRATIF : Long, résume de chacune des parties du plan.

1. ANALYSE DE LA SITUATION : Sert à identifier les forces et faiblesses de l’entreprise (INTERNE), les occasions d’affaires et les menaces de l’environnement (EXTERNE). Elle se divise en 2 parties :

ENVIRONNEMENT INTERNE : Faire le point sur la fonction marketing de l’entreprise en 4         étapes.

• RÉSULTATS OBTENUS : Étude des résultats par rapport aux objectifs fixés
• MIX MARKETING : Produit (bien ou services), prix, distribution et         communication.
• L’ORIENTATION STRATÉGIQUE : Évaluer la mission et la responsabilité sociale,         son positionnement et celui de ses produits, les objectifs et les marchés visés         ainsi que stratégies fondamentales de marketing.
• MANAGEMENT : Planification, l’organisation, mise en œuvre et le contrôle.

ENVIRONNEMENT EXTERNE : Recueillir des informations précises sur

        MACRO ENVIRONNEMENT : Décrit la conjoncture, enregistre les changements et                 les tendances principales du marché. Elle englobe 6 éléments :

• DÉMOGRAPHIE                         
• SOCIOCULTUREL
• ÉCONOMIQUE                                 
• NATUREL 
• TECHNOLOGIQUE ET SCIENTIFIQUE         
• POLITICO-JURIDIQUE 

CLIENTS : Comprendre les motivations et le comportement d’achat, définir les         avantages recherchés par la clientèle actuelle et potentielle. Doit prendre en         compte des plaintes de ceux-ci.

CONCURRENTS : Étudier la concurrence générique, éloigné ou direct.

MARCHÉS : Étudier leur potentiel ainsi que les facteurs d’attrait et la position         concurrentielle de l’entreprise.

DÉTERMINATION DES ENJEUX : Mesure les capacités de l’entreprise, suite à l’analyse des                                               forces, faiblesse et des occasions d’affaires.

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