MARKETING STRATEGIQUE

20.12.17

MARKETING STRATÉGIQUE

MODULE 1 : ANALYSE STRATÉGIQUE

La stratégie marketing doit être en corrélation avec la stratégie globale de l’entreprise. L’ensemble des offres proposées sont le reflet de l’enseigne. Dans un univers concurrentiel, l’entreprise doit mobiliser ses ressources et les mettre à disposition de la stratégie.

Au sein des différentes structures, c’est le personnel lié au marketing qui analyse les marchés : en vue de détecter les facteurs clés de succès (ex : c’est à dire ce que l’on doit faire, je veux me mettre sur du e-commerce : je dois avoir un bon site internet) et proposer les meilleures alternatives stratégiques.

1. ANALYSE MACRO ENVIRONNEMENT

Le macro environnement est l’environnement global de l’entreprise. Son étude concerne les variables qui influencent les décisions d’investissement (modèle PESTEL).

Politique : 

• Stabilité politique : traités, embargos, conflits, terrorisme (ex : baisse clientèle, baisse de chiffre d’affaires).
• Politique budgétaire d’un État : investissements, subventions, aides (ex : budget de l’État).
• Politique fiscale d’un État : évolution de la pression fiscale, crédit d’impôts (ex : Loi appliquée par Donald Trump sur la baisse des impôts).

Économique :

• La croissance : chômage, consommation, investissement, commerce extérieur (ex : répartition du PIB, investissement de l’État, la balance commerciale).
• Stabilité monétaire : interne (inflation) et externe (taux de change) (ex : Bréxit, augmentation de prix du Toblerone en Grèce).
• La structure du marché : concentration, monopole, oligopole, concurrence (ex : parts des marchés des enseignes de grandes distribution en France : synergie possible dans certaines situations).

Socioculturels :

• L’évolution de la démographie : mobilité géographique, pyramide des âges, natalité, moralité (ex : répartition de la population sur le territoire).
• L’évolution des modes de vie et habitudes de consommation : cycle de vie des produits (ex : le nombre de smartphones dans le monde, il n’y a plus de saison pour les vêtements, c’est renouvelé tout le temps).
• Répartition des niveaux de revenus : revenu du travail, du patrimoine et de transferts (ex : richesse produite, PIB par habitant : le plus élevé de France 52 000€).

Technologiques :

• Normes et dépôts de brevets : recherches fondamentale (inventions) et appliquée (innovations) (ex : révolution dans l’automobile : voiture autonome).
• L’évolution des cycles de vie des technologies : obsolescence des savoirs et savoir-faire (ex : évolution du smartphone, évolution des ordinateurs).
• Le financement de la recherche : niveau de dépenses des États et des entreprises en recherches et développement (ex : dépenses en R&D en % du PIB).

Écologiques :

• Degré de pollution : air, eau, sols, niveaux des ressources naturelles (la faune et la flore) (ex : sable pour fabriquer le verre).
• Changements climatiques : ouragans, tornades, inondations, canicules (ex : impacte l’agriculture, le tourisme, les assurances : ça tend le marché).
• Politiques environnementales : recyclage, taxes, droits à polluer, subventions (impôt sur l’énergie en % du PIB).

Légaux :

• Droit des affaires : statuts, contrats, fiscalité, propriété intellectuelle (ex : évasion fiscale).
• Droit du travail : moins contraignant dans les pays émergents (ex : salaire minimum mensuel en Chine, émergence de la classe moyenne délocalisation et sous-traitance des chinois en Ethiopie).
• Droit de la consommation : protection liée à la communication et à le vente (ex : le paquet de cigarette neutre).

1. ANALYSE MICRO ENVIRONNEMENT

Michael Porter a proposé une méthode d’analyse du microenvironnement (proche de l’entreprise) : « Les cinq forces concurrentielles ».

[pic 1]

Rivalité interne : on s’intéresse aux performances des concurrents (CA, PDM, offres) via société.com, site internet, relevé de prix sur place, rapports annuels, rapports actionnaires, presse économique, fédérations et syndicats, presse spécialisée dans la grande distribution.

Plus la rivalité est intense, moins la rentabilité est forte. L’intensité concurrentielle résulte de plusieurs facteurs. Même sans investir il va y avoir une rivalité présente sur le marché, investissement dans les budgets de communication mais on s’aligne.

• L’homogénéité d’un marché : les acteurs sont nombreux, de tailles et de pouvoir similaires (ex : les smartphones).
• Le niveau de croissance d’un marché : plus il est élevé, plus la lutte est forte pour obtenir des parts de marchés, plus vous arriver à prendre ces parts de marché tôt, plus vous avez de chances de les conserver. Si le marché grossi vite et que vous en détenez 50% vous avez plus de chances de grossir avec le marché et vous imposer en tant que précurseur. (ex : Apple Watch). 
• Le caractère stratégique d’un marché : marchés subventionnés (fierté nationale ou créateurs d’emplois) ou d’image (ex : rivalité Boeing et Airbus).

La rivalité se traduit à plusieurs niveaux : guerre des prix, innovations produits et investissements publicitaires.

La menace des nouveaux entrants : l’arrivée d’acteurs plus automatisés, plus productifs modifie les marchés. Afin de les contrôler, les entreprises établies créent des obstacles à l’entrée.

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