Marketing Stratégique Low Cost Automobile - Dacia, Filiale Du Groupe Renault

Marketing stratégique low cost automobile - Dacia, filiale du groupe Renault

Sommaire

INTRODUCTION

I. LE MARCHE DE L’AUTOMOBILE, UN SECTEUR ATTRACTIF ?

A. DIAGNOSTIC EXTERNE DU MARCHE DE L’AUTOMOBILE

1. Les tendances du marché

2. L’impact de l’environnement sur le marché de l’automobile

3. L’environnement concurrentiel

B. DIAGNOSTIC EXTERNE DU MARCHE DE L’AUTOMOBILE LOW COST

1. Les tendances du marché

2. L’environnement concurrentiel

II. DACIA : UN ACTEUR COMPETITIF ?

A. MARKETING MIX ACTUEL DE DACIA

1. La politique de produit

2. La politique de prix

3. La politique de communication

4. La politique de distribution

B. FORCES DE DACIA AU NIVEAU INTERNATIONAL

C. FORCES DE DACIA AU NIVEAU NATIONAL

D. FAIBLESSES DE DACIA AU NIVEAU INTERNATIONAL

E. SWOT RECAPITULATIF DES DIAGNOSTICS EXTERNE ET INTERNE

F. QUELS OBJECTIFS POUR DACIA ?

III. LA SEGMENTATION DU MARCHE DE L’AUTOMOBILE ET LA STRATEGIE DE DACIA

A. LA MACRO SEGMENTATION

B. LA MICRO SEGMENTATION

C. LA SEGMENTATION INTERNATIONALE

D. LA STRATEGIE DE CIBLAGE DE DACIA

E. SON POSITIONNEMENT

IV. QUELLES RECOMMANDATIONS POUR DACIA ?

Introduction

Il y a encore quelques années, les marques qui proposaient des prix bas, appelées plus communément marques« low cost », étaient synonymes de mauvaise qualité et jouissaient donc d’une réputation peu enviable. Aujourd’hui, le vent a tourné et les marques low cost sont très à la mode. EasyJet est par exemple devenue la 2ème compagnie aérienne de France et réalise 8 à 10 % du trafic intra-européen en à peine 15 ans. Ikea, fort de son succès sur le marché du meuble, s’est lancé depuis quelques années sur le marché de la construction. Ce sont aujourd’hui près de 4000 logements qui ont déjà été construits dans 5 pays du marché européen et la demande ne cesse d’augmenter.

Sur le marché de l’automobile, le low cost séduit aussi beaucoup de consommateurs, ceux-ci étant d’autant plus sensibles aux prix dans le contexte actuel de crise économique. Beaucoup d’entre eux recherchent désormais des fonctionnalités simples pour un prix réduit, afin que l’acquisition d’un véhicule impacte de manière moins lourde leurs budgets. Aussi, Dacia, filiale du Groupe Renault, est devenu un acteur majeur sur le marché de l’automobile low cost, grâce à des véhicules qui semblent répondre aux attentes de ces consommateurs.

Mais il est également légitime de se demander s’il ne s’agit pas simplement d’un effet de mode : Dacia peut-elle envisager de voir sa croissance se prolonger sur le marché européen dans les 5 années à venir ? Pour y répondre, nous effectuerons dans un premier temps un diagnostic du marché de l’automobile en général, puis de l’automobile low cost. Ensuite, l’analyse du marketing-mix, des forces et des faiblesses de Dacia nous permettra d’établir si la segmentation, la stratégie de ciblage et le positionnement de la marque sont bien adaptés et s’ils lui permettront d’atteindre ses objectifs. Enfin, nous ferons des recommandations, afin d’aider Dacia à évoluer plus sereinement dans le challenge dans lequel elle s’est engagée.

I. Le marche de l’automobile, un secteur attractif ?

Etudier l’attractivité de l’environnement du secteur automobile permet de mettre en évidence les opportunités et les menaces auxquelles les différents acteurs peuvent être confrontés, en procédant à l’analyse d’un certain nombre de domaines, tels que le comportement des clients, le contexte international… Il s’agit là du diagnostic externe du marché de l’automobile.

A. Diagnostic externe du marche de l’automobile

1. Les tendances du marché

Les résultats atteints sur le marché de l’automobile sont définitivement mauvais depuis le début de la crise économique. En 2009, le secteur automobile enregistre un recul de 4,7 % de ses ventes au niveau mondial (La Correspondance Economique de janvier 2010). Les indicateurs de la production ne sont guère plus réjouissants. La production automobile a connu l’année passée son plus bas niveau depuis 1996. Elle a diminué de 17,3 % en 2009 par rapport à 2008, et de 23 % par rapport à 2007.

L’Europe, de son côté, a aussi été touchée dès le début de la récession puisqu’elle a connu une diminution de 7,8 % de ses ventes dès 2008 (ces données ont été publiées par l’ACEA, European Automobile Manufacturers’ Association).

Cependant, les prévisions concernant le marché de l’automobile (défini comme regroupant les voitures neuves, les camionnettes neuves et les motos neuves) sont plutôt bonnes et représentent donc une belle opportunité pour les acteurs du secteur. En effet, selon Datamonitor (étude publiée sur MarketLine en mars 2010), l’industrie automobile mondiale devrait atteindre une valeur de 2526,6 milliards de dollars d’ici 2014, soit une augmentation de 72 % par rapport à 2009. Cela représente en volume 96,5 millions de véhicules et donc un accroissement de 48,5 % par rapport à l’année passée.

De son côté, l’IFP, organisme public de recherche et de formation dans les domaines de l’énergie, du transport et de l’environnement, prévoyait avant le début de la crise économique

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