Marketing Stratégique Petit Bateau

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L’entreprise Petit Bateau fabrique et commercialise des vêtements pour les enfants comme pour leurs parents. Elle est positionnée sur le marché du textile. Elle est notamment connue pour sa petite culotte et ses nombreuses campagnes publicitaires mettant en avant le côté enfantin de la marque. Son style simple et traditionnel lui a permis de se différencier de la concurrence et de s’imposer comme l’un des acteurs majeurs de ce secteur.

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L’histoire de cette marque emblématique commence en 1893 avec la création de la bonneterie Valton & Fils à Troyes par Pierre Valton qui fabrique des caleçons longs pour homme, chemises, gilets et pantalons de coton.

En 1918, Pierre Valton a l’idée révolutionnaire de couper les jambes des caleçons et lance la célèbre petite culotte et invente de nouvelles techniques importantes dans la confection de vêtements.

S’inspirant de la chanson « Maman les p’tits bateaux qui vont sur l’eau ont-ils des jambes ? », il dépose la marque Petit Bateau en 1920. S’en suit la première campagne publicitaire avec pour symbole de la marque, une petite fille potelée nommée Marinette.

Dans les décennies à venir, Petit Bateau s’impose comme le leader sur le marché des sous- vêtements pour enfants.

En 1937, le grand prix de l’innovation est décerné à la célèbre petite culotte de Petit Bateau lors de l’exposition universelle de Paris.

A partir de 1939, la marque élargit sa gamme de produits en lançant des collections de maillots de bain, des vêtements de dessus(1950) et des articles de nuit en éponge bouclette(1960).

Les années 1970 voient naître la milleraies (technique des rayures bicolores pouvant bouillir) la première boutique Petit Bateau à Parly 2 (Paris) ainsi que les premières filiales à l’étranger :

- Allemagne en 1978

- Belgique en 1980

- Italie en 1986

En 1980, Petit Bateau crée le premier body pour bébé.

L’année 1988 marque un tournant pour l’entreprise qui est rachetée par le groupe Yves Rocher, leader mondial des cosmétiques d’origine végétale. C’est l’occasion pour la marque de se moderniser et de réaffirmer sa position sur son marché.

Face au succès de la marque, les grands couturiers font défiler le t-shirt de Petit Bateau en 1994.

En 2000, la marque ouvre une boutique sur la plus belle avenue du monde, les Champs- Elysées puis renforce sa présence internationale en installant deux nouvelles boutiques à Londres et à New york.

Petit Bateau lance un nouveau concept magasin, Histoire de Fil, en 2005.

En 2006, la marque ouvre sa boutique en ligne.

Aujourd’hui, Petit Bateau, c’est près de 400 boutiques dans le monde et une présence dans plus de 60 pays avec 4 millions de T-shirt vendus par an.

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Le cœur de métier de Petit Bateau est la conception de vêtements et sous-vêtements pour enfants. Cependant, au fil du temps leur métier a évolué et leur offre est aujourd’hui composée de vêtements de nuit, de vêtements et d’accessoires de 0 à 77 ans pour Homme et Femme.

On peut identifier 3 principaux Domaines d’Activité Stratégiques qui sont : - Enfant

- Femme

- Homme

L’entreprise a décidé d’organiser ses DAS en fonction de ses cibles. En effet, elles sont toutes réunies autour d’un même métier : la confection et la commercialisation de vêtements.

Ses différents DAS sont ensuite divisés en plusieurs parties qui correspondent aux cibles de la marque :

- Naissance

- Bébé Fille

- Bébé Garçon

- Fille

- Garçon

- Femme

- Homme

Les DAS concernant la petite enfance sont ceux qui ont créé en partie l’image de la marque. En effet, on associe souvent Petit Bateau à un style enfantin et à des vêtements pratiques.

Les collections enfant sont souvent renouvelées et suivent les tendances.

Les vêtements pour adultes sont souvent basiques, ce qui ne les empêche pas de plaire au plus grand nombre.

Chacun de ces DAS permet à l’entreprise d’accompagner son client tout au long de sa vie.

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Pour réussir sur ce marché, il faut maitriser différents facteurs sous peine de ne pas être compétitif sur le marché, ce sont les facteurs clés de succès. Sur le marché du textile on peut estimer que ce sont les suivants :

- fidélisation de la clientiele

- être flexible afin de répondre à une demande très changeante ce qui suppose une intégration partielle ou totale

- savoir gérer son parc immobilier et son fonds de commerce c'est-à-dire sélectionner les emplacements stratégiques des points de vente tant au niveau local que mondial

- disposer d’une force de frappe créative en matière de produits et de concepts pour s’adapter aux goûts fluctuants de la demande

- définir une identité forte pour répondre à un positionnement spécifique

- tirer partie de l’essor d’internet pour se faire connaître ou pour vendre directement par le biais de ce nouveau circuit

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Le modèle des 5 forces de Porter permet d’apprécier la rentabilité du secteur ainsi que le comportement des entreprises et leurs performances.

• Analyse horizontale

L’analyse horizontale renseigne sur l’état au présent du marché.

- Intensité de la concurrence : Dans un premier temps, il apparaît que le nombre de concurrents sur ce secteur

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