Marketing Stratégique

Chapitre 1 : Marketing Stratégique

I - La démarche marketing

Pour définir le marketing, on peut dire que c'est le regroupement de tous les outils, de toutes les méthodes utilisés pour créer, recréer, susciter des besoins chez le consommateur.

Le marketing comporte deux phases complémentaires qui sont, d'une part, le marketing stratégique , qui reste quelque chose de théorique, puis le marketing opérationnel qui vient le compléter en mettant en place tout les outils pour réaliser cette stratégie, ce qui se fait de concret. Ces deux phases sont interdépendantes.

Le marketing stratégique, c'est la réflexion pour savoir quoi faire après avoir analysé tout le marché, c'est à dire réaliser un SWOT ou utiliser la méthode PESTEL, pour dégager un diagnostic sur le marché global et l'entreprise en question.

L'analyse se déroule en trois phases :

- La connaissance

- La réflexion

- La décision

Durant la phase théorique du marketing stratégique on réalise également une feuille de route, c'est le plan marketing et on établit un budget détaillé pour savoir quelles sont les ressources allouées à tel ou tel type de marketing opérationnel (street marketing, PLV...)

Durant le marketing opérationnel on relève deux phases :

- La phase action

- La phase contrôle

Pour élaborer le marketing stratégique il est nécessaire d'analyser les tendances du moments, le comportement du consommateur, le marché dans son ensemble ou encore les concurrents.

Après avoir réalisé cette analyse, l'entreprise doit déterminer les segments stratégiques et déterminer les facteurs clés de succès. Elle établit également son marché cible (marché de niche,...) pour pouvoir ensuite déployer la stratégie en courant le moins de risque possible.

L'analyse se poursuit également dans les activité de l'entreprise, pour déterminer la répartition des ressources, savoir quel segment d'activité coûte le plus, lequel est le plus rentable et sur lequel il faut investir.

On doit aussi vérifier le porte feuille client, savoir si il est bien réparti ou si on dispose que de gros clients.

L'une des méthode pour réaliser l'analyse des activité de l'entreprise est l'utilisation de la matrice BCG. Le lancement d'un produit demande la vérification de l'équation de la matrice entre :

- Les vaches à lait : peu attractives mais compétitives.

- Les poids morts : peu attractifs et peu compétitifs.

- Les vedettes : attractives et compétitives.

- Les dilemmes : attractifs mais peu compétitifs.

Les vaches à lait permettent de donner des ressources aux activités vedettes qui, de la même façon, donne des ressouces aux poids morts. Les poids morts sont fréquemment l’image d’une marque…

Durant la réflexion, il est primordial de fixer des objectifs à la fois qualitatifs et quantitatifs pour mesurer l'efficacité de l'entreprise. En fonction de l'efficacité on pourra déterminer la performance de l'entreprise.

Il est très important de bien garder en mémoire la cible des produits et le positionnement de celui-ci car il correspond l'image de ce produit dans la tête du consommateur.

La partie prise de décisions, correspond au produit en lui même et aux questions à se poser pour sa commercialisation.

La partie action (marketing opérationnel) fait appel au Mix marketing ou à la méthode des 4 P :

- Le Produit

- Le Prix

- La Place (distribution)

- La Publicité (communication)

Enfin la partie contrôle permet de vérifier si les objectifs on été atteints ou dépassés, et ainsi évaluer la performance de l'entreprise.

II - Le rôle du besoin

Pour ce qui est du besoin, il faut tenir compte de la cause de l'action et de son intensité. Le besoin est un décalage entre une situation réelle et une situation souhaitée. Il peut être caracterisé par l'attente d'un produit, la demande ou encore par la motivation.

La pyramide de Maslow classe ces besoins par ordre d'importance. Du bas de la pyramide au haut : Les besoins physiologiques (manger, dormir), les besoins de sécurité, les besoins d'appartenance(intégration dans un groupe), les besoins d'estime (reconnaissance par un groupe en particulier), les besoins d'auto expression (accomplissement de soi).

Chapitre 2 : L'étude de marché

I) Le marché

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