Les choix en matière de politique internationale de produit

1- Les choix en matière de politique internationale de produit

A. Le choix entre adaptation du produit ou standardisation du produit

Cette question doit être résolue avant l’implantation sur le marché étranger.

L’adaptation permet de tenir compte des spécificités du consommateur local.

La standardisation permet de bénéficier de réductions de coût et d’économies d’échelles de

production. En plus, on garde la même cohérence au niveau de la politique marketing.

Soit je vais au plus près des attentes du consommateur, soit je choisis de gagner plus d’argent.

Il y a donc un équilibre à trouver.

Le lancement d’un produit à l’étranger peut se faire selon différentes modalités :

-Le lancement du même produit avec éventuellement modification du positionnement (=

image que l’entreprise veut donner de son produit).

-Un lancement de produit adapté au marché local (recette de base mais modification de

l’emballage par exemple).

-La création d’un produit spécifique au marché cible.

-La création d’un produit global (le produit est conçu dès le départ comme pouvant

répondre aux attentes de l’ensemble des consommateurs). Cela concerne tous les produits de

luxe. C’est la façon de communiquer qui change, mais le produit reste le même.

=> Le choix de ces différentes options est souvent conditionné par la règlementation locale,

par les habitudes de consommation ou par les spécificités culturelles.

B. Adaptation des caractéristiques techniques du produit

Les adaptations techniques sont souvent imposées pour tenir compte de l’environnement

physique du produit, notamment du climat, mais aussi du pouvoir d’achat du pays (ex. yaourts

vendus à l’unité dans certains pays).

C. Adaptation commerciale du produit

a) Dénomination commerciale adaptée

Le nom générique permet de définir chaque produit et fait l’objet d’une définition légale. Lors

de la commercialisation dans un pays étranger, il faut vérifier les textes de référence avant

d’utiliser le nom usuel.

Marketing international

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c) Adaptation de la marque

La marque sert à identifier le produit et à le différencier des concurrents. C’est aussi un outil

de communication, elle véhicule l’image de l’entreprise.

3 possibilités :

-On peut renoncer à la marque et commercialiser à l’étranger sous la marque du distributeur

-On utilise

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