Le comportement du consommateur.

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LE COMPORTEMENT D’ACHAT DES HOMMES

Nous allons tenter de vous décrire le comportement d’achat des hommes en fonction de plusieurs types de facteurs, en fonction du processus de décision, des environnements et enfin en fonction d’une petite étude que nous avons réalisée.

Commençons par quantifier les hommes en Belgique :

La population en Belgique est de 10.444.268. En ce qui concerne les hommes, ils représentent 5.112.037 de la population totale et il existe plusieurs tranches d’âges tels que :

• 0-14 ans : 14,7 % (835.569)
• 15-24 ans : 11,8 % (629.753)
• 25-54 ans : 40,6 % (2.145.075)
• 55-64 ans : 13,2 % (681.946)
• 65 ans et plus : 18,7 % (819.694)

Répartition de la population selon l’état civil (situation au 01/01/2010)

• Célibataires : 2.344.712
• Veufs : 2.220.538
• Mariés : 138.243
• Divorcés : 408.728

L’âge moyen pour l’homme est de 41,5 ans contre 44,2 ans pour la femme.

Les hommes ont un pouvoir d’achat de plus en plus élevés et donc influencent de plus en plus le marché de la consommation.

Tout comme la femme qui assume la part de masculinité qu’il y a en elle, il est également important de savoir que l’homme accepte mieux la part de féminité qu’il y a en lui aujourd’hui. Cette acceptation vient de la montée de l’influence de la communauté des homosexuels qui déculpabilise donc l’homme face à cette petite part de féminité qu’il y a en lui. En 2010, 1062 hommes ont célébré leur mariage homosexuel, le chiffre était encore plus important en 2004 (1244). La déclaration de cohabitation entre personnes du même sexe était de 2245 en 2010.

Ce qui explique pourquoi les hommes font de plus en plus attention à eux.

Nous allons donc cibler les hommes qui aiment prendre soin d’eux et les segmenter en fonction de leur âge pour, ensuite, décrire leur comportement d’achat selon à 3 facteurs choisis.

• Les hommes de moins de 30 ans :

Cette tranche d’âge aime être à la mode et se soucie pas mal du regard des autres. Il est parfois à la recherche de sa personnalité et de son style et ne réfléchit pas toujours au budget qu’il consacre à ses achats.

Vêtements  ➔ consommation  forte car ils veulent être à la mode et se faire remarquer. Ils consomment autant que les femmes et sont fort attachés aux marques contrairement à celles-ci qui cherchent les produits moins chers. Le jean reste leur pièce phare puisqu'il représente 19% au top-ten des produits les plus achetés.        

Cosmétique ➔ consommation forte car les adolescents ont souvent des problèmes d’acné ou de peau. De plus, beaucoup de jeunes garçons se maquillent pour se donner un style (ex : gothique, punk,…)

High Tech ➔ Consommation forte car, comme pour les vêtements, ils veulent être à la mode. Ils aiment les produits en vogue comme les technologies Apple. Ils sont souvent à la pointe de la technologique et sont sous l’influence de celle-ci qui, malheureusement, peut quelques fois nuire à la réussite de leur étude.

• Les hommes entre 30 et 50 ans :

Cette tranche d’âge est à la recherche du bien être et de l’épanouissement. Elle veut rester tendance et veux combiner économie, qualité et plaisir lors de ses achats.

Vêtements ➔  Consommation restent assez élevée. Les hommes cherchent à rajeunir leur image, aiment être bien habillés mais savent également s’habiller de façon casual quand il le faut. On dit que cette tranche d’âge s’ouvre à la mode et qu’elle est en « période d’apprentissage » de l’achat vestimentaire.  Les hommes privilégient cependant l’achat de manteaux et de costumes.

Cosmétique ➔ Consommation stable, ils aiment toujours prendre soin d’eux grâce à des crèmes après-rasage, antiride, etc… A ce niveau-là on peut aisément les comparer aux femmes car ils utilisent toujours pas mal de produits.

High Tech ➔ Consommation reste élevée. Ils sont à l’apogée de leur carrière, veulent rester « in » et  gagnent de l’argent. Ils apprécient donc pouvoir améliorer leur quotidien avec la nouvelle technologie.

• Les hommes de plus de 50 ans :

Nous pouvons regrouper les 3 facteurs précédents.

En général, cette tranche d’âge recherche la qualité à la quantité et ne consacre plus autant d’argent pour l’apparence bien qu’elle s’en préoccupe toujours. Les dépenses des hommes  s’orientent plus vers les soins de santé et vers les loisirs qu’ils vont pouvoir découvrir comme le sport, les voyage, les vacances,... une fois leur carrière terminée.

Cependant il est important de souligner que les facteurs personnels sont non modifiables, l’entreprise ne peut que les constater et en tenir compte. En effet, les motivations d’achat des hommes dépendent d’un certain nombre de facteurs. Elles varient en fonction de leur âge, de leur statut social, de leur travail, leur personnalité,  leur réussite, leurs loisirs, leur famille, leur envie de découvrir, leurs habitudes ou encore en fonction de la redécouverte de leur corps qui, selon l’étude du magazine VSD, est vécue comme une vitrine identitaire.

Nous pouvons énumérer quelques exemples : celui de la profession : un employé de bureau s’habillera différemment d’un plombier ou d’un garagiste. Celui de la position économique : s’il est raisonnable, l’homme dépensera en fonction des ses revenus. Ou encore celui du lieu d’habitation : l’homme ne consommera pas de là même façon dans une région rural, à la campagne, en bord de Méditerranée ou à la montagne. Celui du célibataire : un célibataire consommera moins qu’un homme ayant des enfants et une famille à nourrir.

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