La politique de produit

Chapitre 1 La politique de produit (axe 1 du plan de marchéage)

RAPPEL : Le plan de marchéage ou mix marketing.

Mix marketing : [pic 1]

1 Le système de servuction

Rappel : Le produit touristique est un assemblage de prestations :  - Transport

• Hébergement
• Restauration
• Activités
• Services périphériques

2 Définition

La servuction désigne le processus de création d’un service. Néologisme qui contracte les mots service + production.

3 Le système de servuction

Ce système comporte 6 éléments complémentaires :

1. Le client : sans lui, pas d service possible
2. Le service : objectif principal souhaité par le client et but à atteindre par le prestataire
3. Le support physique (un hôtel, un taxi…)
4. Le personnel en contact : en relation direct avec le client
5. Le système de management (logiciel)
6. Le système d’organisation interne : invisible mais indispensable (management, relation avec les prestataires)
7. Les autres clients : très souvent présents

EXEMPLE : BATORAMA        

Client : touriste, loisir ou affaires, scolaires, locaux

Service : visite guidée en bateau

Support physique : bateau + équipement (audioguide)

Personnel en contact : personnel à bord

Autres clients

4 La mise en place d’un produit touristique

3 variables à gérer pour fournir la prestation touristique

A La gestion de la participation client

Participation classique du client a son service (self, impression billet…)

Avantages : réduit les coûts, rassure le client, augmente sa satisfaction

B La gestion du personnel en contact

Ce personnel est l’interface entre le client et l’entreprise

Il a 2 fonctions : représente l’image de l’entreprise, chargé de fournir les services escomptés par le client

Conseils : Veiller à maintenir le niveau de qualité au niveau gestuel, vestimentaire et sur le plan des objectifs

C La gestion du support physique

Concerne tous les éléments matériels, par ex la décoration, l’ambiance et l’aménagement

II Le cycle de vie du produit touristique

1 Principe

Durée de vie limité du produit

Le produit peut se découper en 4 phases

1. Le lancement
2. La croissance
3. La maturité
4. Le déclin

2 Schéma

[pic 2]

3 Le lancement

C’est une période de croissance lente durant laquelle les ventes sont faibles et les investissements élevés.

La rentabilité est négative et la concurrence très réduite.

4 La croissance

Les ventes augmentent ainsi que la rentabilité.

Les coûts de lancement sont absorbés et le coût unitaire baisse.

Le produit gagne en notoriété et attire la concurrence.

5 La maturité phase « adulte »

Clientèle de masse

Concurrence forte

Ventes au maximum

Profits conséquents

6 Le déclin

Baisse des ventes

Clientèle d’habitués

Rentabilité limitée

Remarques : Produits touristiques ont un cycle assez long mais il faut être vigilant pour éviter d’avoir un portefeuille de produits vieillissants.

III Les 3 grandes stratégies de produits

1 La stratégie d’imitation

L’entreprise se calque sur les produits concurrents.

Suppose une veille concurrentielle permanente pour connaître les produits concurrents et un grand sens d’adaptation.

2 La stratégie d’adaptation (au client)

L’entreprise adapte son produit aux attentes des clients.

Avantages : faible coût de conception et de réalisation

3 La stratégie d’innovation

Principe : l’entreprise crée un nouveau produit pour combler des besoins non-satisfaits.

Avantages : permet d’être pionnier voire leader sur un marché.

Limites : coûts et risques élevés.

Les phases de développement d’un nouveau produit :

• Recherche de nouvelles idées à l’aide de la veille concurrentielle, du brainstorming, spécialistes
• Sélectionner des idées en fonction des objectifs et du profil des clients
• Mise au point des caractéristiques du nouveau produit, affinage des attentes de la clientèle
• Mise en place des 4P
• Test des nouveaux produits : test sur un échantillon de personnes et réajuster si nécessaire
• Mise sur le marché et suivi : communication, lancement, suivi des objectifs

4 Exercice la servuction (cf doc)

1. Servuction = production de services en partie standardisable à l’aide de procédures.
2. Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de qualité constante.

1. Main d’œuvre (back et front office), support physique, clients et autres clients

1.  Support physique exemple : vol aérien -> avion, billet

1. Les différents supports physiques sont ceux qui sont dan l’environnement (bâtiment) et le matériel

1. Les entreprises ont recours à multiple supports physiques afin de réduire les coûts, les temps d’attente...

1. Du personnel en hôtellerie restauration qui assure la fonction de personnel en contact sont : réceptionniste, personnel de salle, gouvernante, concierge, barman...

1. Place du client dans le système de servuction

+ : économies pour le client et le prestataire

+ : satisfaction

+ : rassurant

Freins : liés à la catégorie de l’établissement, lié au profil du client

IV Le positionnement

1 Définition

Le positionnement correspond à l’ensemble des caractéristiques (nom, logo, valeurs…) qui permettent de distinguer les produits des uns des autres.

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