Fondement du marketing

Unité 3 : Le comportement du consommateur

Comportement d’achat = multitude de facteurs, variables psychologiques (conscientes et inconscientes), sociologiques.

Difficulté à comprendre le comportement d’achat d’un individu car :

• Non conformation à ses désirs
• Ne sait pas toujours exprimer ce qu’il veut
• Absence d’explication consciente d’un comportement d’achat

         I- Les variables individuelles

1. La notion de besoin

1. Définition

La satisfaction des besoins est la raison d’être du marketing

Besoin = sentiment de manque que le consommateur cherche à satisfaire

Plusieurs catégories de besoins :

1. Classification

[pic 1]

Hiérarchisation des besoins, un besoin d’ordre supérieur n’est satisfait que si le besoin d’ordre inférieur est satisfait.

2. Motivations et freins

Plusieurs théories :

• Classique : liée à l’utilité marginale du consommateur
• Psychanalytique : l’inconscient est le siège de toutes nos inspirations et motivations

                                Distinction entre le « ça », le « moi » et le « surmoi »

• Théorie de l’équilibre : tout changement → anxiété → stress

                                          Niveau subtile d’équilibre entre l’anxiété et l’ennui

Classification des motivations et des freins

[pic 2][pic 3]

(*Yit = produit)

Achat = équilibre entre motivations et freins

Si motivations > freins = achat et si inverse report d’achat ou pas d’achat.

Autre classification des besoins : SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie)

3.Les attitudes 

Attitude = expérience et infos (objectives ou subjectives) → structurer sa perception « des choses » et ses préférences

3 niveaux :

Effets hiérarchisés → toute campagne de pub aura une influence sur ces 3 effets

Faire connaître, aimer, agir

1. La perception
2. Facteurs psychologiques

1. La personnalité

4 types :

1. La théorie de l’image de soi  

→ l’image de soi modèle l’estime que l’individu trouve auprès des autres.

(cf : cours de négo, la fenêtre divisée par 4)

1. L’expérience

 Achats antérieurs (une femme achète les mêmes produits que sa mère)

II-Variables extrinsèques

1. La culture
2. Les classes sociales
3. Les groupes de référence

Plusieurs groupes de référence : ex : groupe d’amis, les voisins, les collègues de travail, clubs sportifs…

4 fonctions :

1. La famille

Interaction entre enfants et parents (enfant peut être prescripteur ou initiateur)

Répartition des rôles dans la famille (maman fait les courses, papa se repose le soir)

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