Fondement concepts marketing

      Ecole des Techniques Economiques, Comptables, Commerciales et de la Communication (ETEC)[pic 1][pic 2][pic 3]

Chapitre I : Introduction à la mercatique

Le marketing n’a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l’évolution de l’économie, au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXe siècle ont influé directement sur l’avènement et la transformation progressive du marketing 

I. Les mutations économiques du siècle dernier

Les changements historiques, politiques de ces dernières décennies ont provoqué une évolution profonde des habitudes de gestion de gestion des entreprises. Ces mutations ont affecté en premier lieu les entreprises  des pays industrialisés et concernent actuellement un nombre grandissant  d’entreprises en Afrique 

1.1 Dans les pays industrialisés

• De la première guerre mondiale aux années 1950 : la production domine la vente

Jusqu’à la première guerre mondiale, dans les pays développés, l’activité économique était dominée par la production nous sommes dans une situation où la demande excède l’offre. Les principaux faits  

Il n y a pas assez de produits pour la demande des consommateurs

Le souci majeur des responsables d’entreprise à cette époque était d’améliorer les moyens de production qui n’étaient pas perfectionnés afin d’accroître la capacité de production.

• De 1950 à 1970 : la vente domine la production

Nous nous situons dans une période après la reconstruction. Avec le progrès technique qui a suivi la reconstruction le monde industriel s’est développé et l’on s’est retrouvé dans une situation inverse où l’offre est supérieure à la demande. En effet, la production de masse fournit plus de produits que les consommateurs n’en peuvent acheter. Le problème des entreprises est d’écouler la production. Face à la concurrence les producteurs vont prendre conscience de la nécessité de faire des efforts de vente et mener des actions promotionnelles pour écouler leurs produits. Ils se focalisent sur la commercialisation de leurs produits. La tâche essentielle des entrepreneurs est d’organiser efficacement leur système de vente de façon à attirer et conserver la clientèle. Les entreprises s’orientent vers la distribution de masse, la publicité, la promotion

• De 1970 à nos jours : le besoin domine le marché

Avec l’émergence des nouvelles industries de pointes en Europe, il va se créer des concurrents redoutables pour les américains qui, jusque- là étaient les maîtres de la situation économique mondiale. Cette phase se caractérise par :

• Une  concurrence  rude
• La technologie est omniprésente
• Les entreprises se préoccupent de la satisfaction des besoins des consommateurs.

L’introduction de la mercatique oriente les activités de l’entreprise  qui consiste désormais à chercher à reconnaître d’abord les besoins et désirs du consommateur avant de concevoir un produit. Les producteurs sont obligés de reconnaître la souveraineté du consommateur : « le client est roi ».  

1.2 Dans les pays Africains -         Jusqu’aux indépendances (années 1960)

Les entreprises établies en Afrique ne sont que des extensions d’entreprises européennes; les biens sont produits à l’étranger.

La logique  commerciale des entreprises est la même que celle des entreprises de la

‘’ métropole ’’

• De 1960 à 1960

A cette période nous assistons à :

• un décollage économique plus ou moins réussi
• un affrontement des théories économique opposées : capitalisme –marxisme L’industrialisation est orientée vers les infrastructures plutôt que vers les biens de consommation. La faiblesse du niveau de vie  rend les produits de grande consommation inaccessible au plus grand nombre des habitants.
• A partir de 1990

L’économie de type libérale s’impose au niveau mondial  -         la privatisation des entreprises publiques se développe -         L’évolution du niveau de vie moyen de la population est lente. La mercatique a pris naissance dans les pays industrialisés et s’impose progressivement, selon leur stade de développement, dans les pays africains, avec pourtant certaines limites :

• La mentalité « production » reste souvent dominante dans les entreprises ;
• Les circuits de distribution sont peu ou pas structuré ;
• Les infrastructures demeurent inadaptées  en qualité et  insuffisante quantité ;  
• L’économie monétaire est encore peu développée ;
• L’analphabétisme touche encore une partie importante de la population

II. Concept et définition du marketing

2.1  Défintion  

Plusieurs définitions existent :

• Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu’il désigne : consulter le consommateur (et de manière plus générale le marché) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale.  
• En français, le terme marketing a été traduit de deux mots inspirés également de « marché » : mercatique (à partir du mot latin
• Selon Kotler (Mercator, édition Dalloz, août 2003), « le marketing est l’ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportement favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Le marketing crée de la valeur économique pour l’entreprise en créant, révélant ou promouvant de la valeur pour ses clients ». Cette définition, volontairement très large, montre bien que le marketing ne s’applique pas seulement aux entreprises commerciales. Depuis des nombreuses années, le marketing s’ouvert à d’autres organisations.
• La mercatique (le marketing) est le processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client.
• La mercatique (le marketing) peut être défini comme : l’état d’esprit d’une entreprise ou d’une organisation permettant la mise en œuvre d’un nouveau type d’organisation d’un ensemble de technique pour conquérir, conserver et développer ses marchés

2.2 Evolution des pratiques marketings

Toute  activité d’une entreprise repose sur divers objectifs précis qui  peuvent être  la production ( optique production) , le produit ( optique produit ) la vente ( optique vente), la satisfaction des besoins des consommateurs ( optique marketing), leur épanouissement ( optique marketing sociétal).

2.2.1 L’optique production

La conception traditionnelle de l’entreprise est d’abord de produire. La préoccupation majeure des dirigeants porte sur l’amélioration de capacité de production, la minimisation des coûts de l’augmentation de la productivité : le règne des techniciens et des ingénieurs. Les problèmes de commercialisation (écoulement de la production) ne sont abordés qu’après la fabrication du produit. .L’optique production est justifiée notamment lorsque la demande est supérieure à l’offre et qu’il n’existe pas de problème d’écoulement des produits sur le marché.

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