Fiches marketings

FICHES MARKETING

CM

Chapitre 1 : Introduction au Marketing

Le marketing c’est : l’ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans le public auquel elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Ce n’est qu’un outil au service des organisations.

→ échange : le marketing est un processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent.

Ce processus consiste à créer, offrir et échanger des produits et des services de valeur avec autrui.

→ marché : le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics dont elles dépendent.

• objectif : la rentabilité de l’entreprise par la satisfaction du client
• démarche : fidéliser, de manière active, le client
• priorité : conserver les clients existants grâce à la qualité et la performance de la relation entreprise / clients avant de gagner de nouveaux clients.

Les spécificités du marketing :

Le marketing vise à orienter le client, satisfaire les clients tout en détectant des besoins non exprimés.

Le marketing est fondé sur des méthodes scientifiques (pour rassembler, traiter et analyser des informations).

Le marketing intègre une fonction commerciale et une fonction communication

Le besoin : est un élément qu’un individu estime nécessaire dans sa vie.

Le désir : est un besoin qui correspond à un objet spécifique.

Le marketing d’étude : analyse de l’entreprise et son environnement, évaluation des actions marketing réalisées (étude de l’environnement, étude de l’offre, étude de la demande)

Le marketing stratégique : fonctions qui précèdent la production et la mise en vente du produit. Le marketing stratégique concerne la façon dont l’organisation agit vis-à-vis de la concurrence, sur quel marché ou segment de marché, avec quels produits et services (segmentation, ciblage, positionnement)

Le marketing opérationnel : actions marketing postérieures à la production. Le marketing opérationnel désigne les actions concrètes, conçues et réalisées au regard des choix stratégiques effectués (prix, produit, distribution, communication)

• Années 50-60 : offre < demande (la production se vend directement, facilement → optique de production
• Années 60-70 : offre = demande (de + en + d’effort pour vendre la production) → optique de vente
• Années 80-90 : offre > demande (révéler le désir du consommateur, difficulté à vendre) → optique marketing
• Aujourd’hui : le marketing devient sociétal et relationnel

Chapitre 2 : L’analyse du Marché

Le macro environnement de l’entreprise : est l’ensemble des facteurs externes susceptibles d’influencer l’entreprise et son marché (démographie, économie, réglementation en vigueur, ressources naturelles, technologie, culture).

L’analyse de ces variables permet à l’entreprise de détecter les principales opportunités et menaces.

Le marché : désigne le lieu de rencontre entre l’offre et la demande de produit satisfaisant un besoin déterminé.

L’étude de marché : consiste à recueillir et analyser des données sur les ventes d’un produit :

• définition du marché pertinent
• choix des unités de mesures (volume / valeur)
• choix des segments (segment de clientèle / segment de produits)
• distinction entre le marché réel (=actuel) et le marché potentiel (=consommateurs actuels + non consommateurs relatifs)

Marché potentiel de la profession : marché actuels des concurrents, marché actuel de la firme, non consommateurs relatifs

Marché actuel de la profession : marché actuel des concurrents, marché actuel de la firme

Les non consommateurs absolus ne sont pas pris en compte.

Il existe quatre marchés différents :

• marché principal : ensemble des produits ou services semblables et directement concurrent
• marché environnant : ensemble des produits de nature différente du principal satisfaisant les mêmes besoins et motivations dans les mêmes circonstances
• marché générique : tous les produits liés en genre du besoin satisfait par le produit principal
• marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié

Il existe quatre catégories de publics :

• clients finaux
• acheteurs
• influenceurs
• distributeurs

On caractérise un marché en fonction de sa taille, de sa structure, selon les parts de marché.

La taille (cinq indicateurs) :

• nombre d’acheteurs (=NA)
• quantité achetée par l’acheteur (QA = QA / NA)
• vente totales (NA * (QA/NA))
• taux de pénétration : marché réel / marché potentiel
• taille du marché par consommateur : valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un consommateur réalise en moyenne dans sa vie.

La structure :

• marché ouvert : peu structuré, facile d’y entrer
• marché fermé : structuré autour d’un gros opérateur, difficile d’y entrer
• marché fragmenté 
• marché concentré : dominé par un petit nombre de marque

Le cycle de vie d’un marché : naissance – développement – maturité – déclin

La part de marché : est le pourcentage des ventes d’un produit, d’une marque, d’un entreprise par rapport au total des ventes réalisées sur le marché. Elle mesure la position concurrentielle d’un produit. Elle est mesurée en volume / valeur et absolue / relative.

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