Etude de cas Nestle

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ETUDE D’ENTREPRISE

GROUPE 2

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1. Présentation de Nestlé

C’est en 1867 que le pharmacien Henri Nestlé développe et commercialise sa farine lactée pour nourrisson avec un logo qui représente un nid d’oiseau (Nest signifie “nid” en allemand et en anglais). Un an avant, les frères Charles et Georges Page, venu des Etats-Unis ouvrent la première fabrique de lait condensé européenne. En 1878 les deux entreprises se lancent dans la production et la vente des produits du concurrent et étendent leur distribution et leur production à l’étranger, puis en 1905, la Nestle & Anglo- Swiss Milk Company née de la fusion entre Nestlé et l’Anglo-Swiss Condensed Milk Company. En 1915, le lait condensé Nestle & Anglo-Swiss fait fureur chez les forces armés et s’ajoute aux rations des soldat britanniques durant la première guerre mondial mais après celle-ci, l’armée n’a plus besoins de lait condensé, les stocks s’accumule et le pouvoir d’achat des consommateur diminue avec le crash de Wall Street. C’est la crise ! En 1938 Nescafé est mis en vente comme “extrait de café pur en poudre” et connaît un franc succès. Durant la Seconde Guerre Mondial, Nestlé & amp; Anglo-Swiss travaillent dans des conditions difficile pour fournir les civils et les militaires et les ventes de Nescafé ralentissent avant de reprendre de plus belle en connaissant un franc succès auprès des soldats américains. En 1947, Nestlé Alimentana voit le jour après la fusion entre Nestlé & amp; Anglo-Swiss et Alimentana qui fabrique les soupes, bouillons et condiments Maggi. Par la suite, après la guerre, une période de forte croissance marque l’évolution de Nestlé & amp; Anglo-Swiss qui se penche sur la diversification notamment dans les plats cuisinés mais aussi dans le domaine du cosmétique. Les consommateurs américains et européens investissant dans des machines simplifiant la vie tel que les réfrigérateur et les congélateur, Nestlé & amp; Anglo-Swiss innove toujours de nouveaux produits pour répondre aux attentes de sa clientèle. Nestlé & amp; Anglo-Swiss sera rebaptisé Nestlé S.A. en 1977. Puis de 1981 à 2005, Nestlé S.A se débarrasse des marques non rentable et investi sur celles qui répondent aux exigences des consommateurs conformément au nouvel engagement de Nestlé en matière de nutrition, santé et bien-être. Aujourd’hui Nestlé s’est engagé pour la création de valeur partagée et a lancé depuis 2010 le Nestlé Cocoa Plan et le Nescafé Plan dans le but de développer des chaînes d’approvisionnement durable pour le cacao et le café mais aussi d’améliorer les conditions des agriculteurs au sein de leur société.

1. Chiffres clés de l’entreprise

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Source: Statista 2019

Avec son chiffre d’affaires de CHF 89,8 milliards en 2017, Nestlé est l’une des plus grandes entreprises mondiales. Le groupe Nestlé possède 413 usines dans 85 pays du monde et son siège est à Vevey. En Suisse, l’entreprise a enregistré CHF 1,262 milliard de ventes en 2017. De 2007 à 2016, Nestlé a créé plus de 4800 nouveaux emplois. Chaque emploi Nestlé en Suisse génère environ 3,5 autres emplois dans des domaines liés directement ou indirectement aux activités de l’entreprise. Aujourd’hui Nestlé est implanté dans 189 pays et a plus de 308 000 collaborateurs dans le monde.

1. Présentation de deux produits « stars »

Nescafé

Nous avons vu plus haut que Nestlé était une multinationale leader sur le marché de l’agroalimentaire, regroupant un éventail de marques classées dans différents secteurs. Ainsi, on présentera par la suite deux produits commercialisés par la multinationale ainsi que leurs processus de segmentation, ciblage et positionnement. Le premier étant la marque de café soluble instantané, Nescafé et le second le lait en poudre Nido.

Nescafé qui doit son nom de la fusion entre les trois premières lettres de Nestlé et le mot café, est un café soluble instantané qui fut créé pour répondre à la problématique de l’écoulement de la surproduction de café en 1929. Elle fut commercialisée pour la première fois en Suisse le 1er Avril 1939. Elle doit sa renommée notamment grâce aux soldats américains pendant la 2ème guerre mondiale, qui deviendront les « ambassadeurs » de ce café à travers le monde. Cela posera les bases de la renommée de ce café, qui aspire à être le café préféré du monde.

Segmentation :

Le processus de segmentation de Nescafé est très axé sur les adultes, étant donné que ce sont eux qui en boivent le plus. De plus la marque se tourne aussi vers les jeunes adultes qui peuvent se retrouver dans le café que leurs parents et grands-parents consommaient. Nescafé devient une marque familiale qui veut traverser les générations. Cela se traduit dans le discours d’Olivier Bergère, Directeur Général délégué de Nestlé France lors d’une interview accordée à capital.fr « Traverser les générations, attirer des jeunes dont les arrière-grands-pères consommaient déjà du Nescafé est notre grand défi. Nous le réussissons plutôt bien » 

Ciblage :

Nescafé est la marque de café instantanée destinée aux ménages, néanmoins sa cible première reste les hommes, avec avant tout cette image du soldat américain qui en était l’ambassadeur car avait adopté ce produit pendant la guerre où ces derniers ont été vu en héros par le monde occidental. Aujourd’hui la nouvelle cible sont les jeunes adultes, et les étudiants qui se retrouve dans cette marque de café instantané grâce à son « côté pratique et son accessibilité par rapport aux autres catégories de café », toujours selon Monsieur Bergère.

Positionnement :

L’ambition de la marque de café soluble instantané l’a emmené à être l’une des marques de café soluble leader

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https://www.lsa-conso.fr/le-cafe-un-univers-en-expansion-continue,297706

Ainsi les consommateurs ont une confiance en cette marque de par sa position sur le marché, et parce que c’est une marque que le retrouve partout, « Nescafé est apprécié dans plus de 180 pays et est devenu le café préféré du monde » (https://www.nescafe.com/about-us#product-text-title-TheWorld%E2%80%99sFavouriteCoffee). Nescafé a donc pour image dans la tête des consommateurs le café numéro 1 sur le marché du café soluble instantané. C’est un café de qualité et est accessible pour toutes les bourses, notamment les étudiants qui en sont la nouvelle cible.

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