Etude de cas Fuze Tea

1. Présentation de la marque

1. Évolution de la marque

• Année de création/ fondateur / produits...

Fuze Tea, commercialisé sous le nom de Fuze aux États-Unis et Fuse en Suisse et en Turquie est une gamme de thés et de boissons non gazeuses aux fruits enrichies en vitamines produite par la société Fuze Beverages fondée en 2000 et rachetée en 2007 par la Coca-Cola Company. La société Fuze Beverage a été fondée en 2000 dans le New Jersey par Lance Collins et la directrice artistique Paula Grant. Fuze Tea thé noir et pêche est une recette de boisson rafraîchissante à base d'extraits de thé noir glacé au goût de pêche intense. Cette fusion de saveurs naturelles, faible en calories, est élaborée sans conservateur ni colorant. La boisson existe en une autre saveur, thé noir citron intense. Elle existe en deux formats : 1,25 l et 40 cl.

• Evolutions marquantes

La marque Fuze a été lancée en 2001, d'abord sur le marché du nord de la Californie, avec trois saveurs conditionnées dans des bouteilles sur le thème des fruits: mélange de baie, banane colada et canneberge framboise. L'entreprise a continué à se développer rapidement, lançant de nouvelles saveurs tout au long de 2004 et 2005. Depuis 2005, les produits Fuze peuvent être trouvés dans la plupart des grands détaillants, avec des ventes dépassant 11 millions de caisses en 2006. La croissance de l'entreprise a attiré l'attention de la Coca-Cola Company, qui a acheté Fuze Beverage en février 2007 pour un montant estimé à 250 millions de dollars. Avec le système de distribution et les relations de Coca-Cola, les ventes ont plus que doublé de 2007 à 2008. La marque arrive en France en janvier 2017. Puis en 2018, Fuze Tea lance une recette de thé noir, aromatisé à la pomme et à la cannelle, en édition limitée. En mai 2019, c’est le lancement de deux nouvelles saveurs dans son assortiment, thé noir citron-citronnelle et thé vert citron vert-menthe.

1. Signalétique

• Eléments actuels de la signalétique

La signalétique permet au consommateur de s’identifier à une marque grâce à un logo, un code graphique ou encore un slogan. Je vais maintenant présenter les différents éléments de la signalétique de Fuze Tea. Tout d’abord le nom Fuze Tea évoque la fusion (Fuze en anglais) l’extrait de thé (Tea en anglais)  de jus de fruits et d'extraits de plantes, le nom de la marque reprend donc l'appellation de sa catégorie de produit ,on pourrait donc qualifier le nom de la marque de générisme. Le packaging de Fuze Tea est simple et naturel ,ils utilisent des bouteilles ou sont gravé trois feuilles de thé  constitué de PET (polyethylene terephthalate) un plastique recyclable, deux formats de bouteilles sont prévu pour différents rayons (ambiant pour le format 1.25l et snacking pour le format 40cl). Le bouchon lui diffère selon le goût ,les bouteilles sont aussi entourées d’un film plastique sur lequel est inscrit le logo de la marque ,des fruits frais différents selon le goût et au dos de la bouteille est inscrit la valeur nutritionnelle ainsi que la composition de notre produit.

Le logo de la marque est lui aussi simple ,il est composé du nom de la marque inscrit sur une feuille de thé. Ce logo est très naturel comparé à ceux d'autres concurrents. Il permet de mettre en avant les différentes actions qu’a mis en place fuze tea pour l'environnement comme les bouteilles réalisées en plastique recyclable ou encore la labellisation Rainforest qui assure que les feuilles de thé sont issues du développement durable .

La marque Fuze tea utilise aussi certains slogans lors de ces campagnes de publicités télévisées tels que “Juste un instant pour soi” ou encore  “Un petit moment rien qu'à vous“. Fuze Tea a pour but de donner l'envie aux consommateurs de prendre un moment pour soi dans la journée pour boire du thé glacé.

• Évolution de ces éléments

Depuis son lancement en 2001 le nom de la marque reste inchangé et reste Fuze Tea. En ce qui concerne le logo de la marque nous observons différentes modifications:

Fuze Tea nous proposait un logo composé de feuille thé noir de couleur verte et orange sur lequelle est inscrit Fuze Tea. Aujourd’hui le logo n’a pas totalement changé car on observe toujour le nom de la marque déposé sur une feuille de thé de couleur verte. Le vert étant une couleur positive et prônant le développement durable Fuze Tea a donc décidé d’éliminer la couleur orange de son logo. (ancien packaging)

Le packaging a aussi évolué tout d’abord la bouteille n’est plus composé de 4 feuilles mais 3 feuilles de thé noir ,la forme de la bouteille est aussi plus raffiné. La face avant du film plastique a lui aussi était modifié avec une présence plus importantes de la feuille de thé noir dans les nouvelles bouteilles. Le plastique des bouteilles va être fabriqué à partir d’un plastique 100% recyclé à partir du printemps 2021. Quant à lui, le slogan “Maintenant le thé s'appelle Fuze Tea “qui avait pour but de remplacer l’aspect vieux et démodé du thé est devenu “Juste un instant pour soi” qui vise les consommateurs plutôt actifs à une consommation de type snacking.

1. Ciblage et positionnement

• Quelle cible pour ce produit ?

Fuze Tea a pour ambition de challenger Lipton Ice Tea sur une cible trans-générationnelle : 12-49 ans. Toutefois, leur communication autour du thé, de la détente et d’un mode de vie plus serein peut sensiblement toucher des personnes ayant envie de se détacher d’une vie rude ou de période stress. Leur proposition riche en goût tout en étant faible en calorie, ainsi que certains de leurs parfums originaux permettent de recruter au-delà des consommateurs de thés glacés; on peut aller de l’enfant qui désir goûter à des saveurs inconnus ou atypique, ou l’adulte qui veut coupler le plaisir du goût sans avoir un excès de sucre à chaque verre. En effet, la recherche d’un produit bon en goût sans sucre ajouté permet d’avoir un pouvoir de vente supplémentaire et de taille pour se démarquer et toucher une partie de la population qui rejette les sodas « mauvais » pour la santé. Cela n’empêche en rien de cibler des personnes qui ne sont pas regardant sur les éléments qui composent le produit mais qui cherchent juste un rafraîchissant et du goût. Ainsi pour son produit unique, fuze tea cherche à toucher un public large soit donc l’emploie du marketing indifférencié.

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