Démarche marketing

Démarche Marketing

Une démarche qui consiste à partir de l’analyse des attentes des consommateurs, à définir l’offre de biens et services avec leurs moyens de commercialisation.

1. Recherche et analyse de l’information (interne et externe)
2. Stratégies et plan d’action (intervention sur le mix marketing de l’entreprise)
3. Mise en œuvre
4. Évaluation des résultats

Elle s’appuie sur :

• La connaissance du marché afin de s’y adapter et de l’influencer
• Une approche stratégique qui définit la politique mercatique de l’entreprise
• Une approche opérationnelle qui met en œuvre des actions conformes à la politique de l’entreprise.

 Optiques marketing/vente

L’optique marketing inverse la logique de l’optique vente, au lieu de partir des produits de l’entreprise et de els promouvoir afin d’engendrer un chiffre d’affaires, elle part des clients, de leurs besoins et désirs, puis élaborer un ensemble de produits et de programmes destinés à servir les besoins, tirant ses bénéfices de la satisfaction client.

Mission du responsable marketing

Il propose un plan d’action et assure sa mise en œuvre. Il supervise les études marketing y compris l’analyse des marchés. Il définit aussi les cibles, le positionnement de nouveaux produits, et services et leurs tests.

Étude de marché

Préparation, recueil, analyse et exploitation des données et informations relatives à une situation marketing afin d’identifier les caractéristiques d’un marché.

Approche qualitative

Une nature exploratoire. Elle permet de dégrossir un problème en identifiant et en recensant ses différentes composantes. Elle vise l’explication du « pourquoi » d’un comportement.

Techniques qualitatives individuelles : interviewer et observer séparément différents individus.

Entretien en profondeur

L’objet principal est la compréhension de la vie psychique de l’individu.

Pour analyser un entretien en profondeur, le chargé d’étude doit garder à l’esprit qu’un acheteur n’est pas forcément conscient de ses motivations, les mécanismes de défense de la personnalité compliquent l’investigation, et les discours ne peuvent être analysés directement ; ils doivent être interprétés.

L’entretien non directif s’inspire des techniques de psychothérapies. Il repose sur le principe de non directivité qui consiste à donner une liberté d’expression maximale à la personne interrogée. (Il faut rester neutre et adopter une attitude empathique appelée effet de miroir).

L’entretien semi-directif se déroule selon une progression en 4 étapes autour desquelles s’articule le guide d’entretien. (Durée : 1 à 2 heures).

• Phase d’introduction : Préoccupations voisines mais pas véritablement rattachées au sujet de l’étude. Elle met en confiance l’interviewé en le laissant parler de ses sujets favoris.
• Phase de centrage du sujet : Placer l’interviewé dans un cadre imaginaire : le rêve éveillé.
• Phase d’approfondissement : l’interviewé est pleinement immergé dans le thème. Durant cette phase qui est le cœur du sujet, d’éventuels freins ou motivations qui peuvent expliquer une décision d’achat (ou son rejet) sont décelés.
• Phase de conclusion : Ramener l’interviewé à la réalité quotidienne très différente du rêve éveillé.

L’analyse de contenu est une technique d’analyse d’un discours. Une méthode de description objective, systématique du contenu des données qualitatives.

• Étapes :

1. Transcription sur support papier du contenu des interviews enregistrées : respecter les lapsus, silences, répétitions.
2. Définition de l’unité d’analyse de contenu : détermination de la nature du codage et de l’interprétation, ainsi que le choix des indices de quantification.
3. Construction de la grille générale : applicable à l’ensemble des interviewés. Identifier les rubriques qui apparaissent comme les plus pertinentes pour l’analyse.
4. Remplissage de la grille : affecter à chaque unité du discours le code prévu, établir une feuille de synthèse à partir des éléments les plus significatifs de chaque entretien.
5. Analyse : Verticale (même interview), Horizontale (chaque élément/l’ensemble des interviewés).
6. Quantification : Fréquence d’apparition, Fréquence d’association.

Méthode d’observation

L’observation est une méthode de recueil des informations qui est déjà présente dans les entretiens en face à face et dans les groupes, mais qui peut être utilisée de manière plus approfondie.

Les émotions du consommateur, le ton qu’il emploie, sa posture corporelle, ses silences et ses hésitations renseignent l’enquêteur sur ce qu’il pense, ce qu’il ressent.

C’est un moyen d’obtenir des réponses inconscientes du consommateur, des ressentis qu’il n’ose pas, ou qu’il n’arrive pas à exprimer par la parole face à une problématique : la façon dont il se comporte va montrer son intérêt ou son désintérêt, son implication ou son indifférence face à une situation.

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