Cours marketing dut

Chapitre 3 : Analyse et mesure

Introduction :

• Définir, cerner et délimiter la notion de marché.
• Mesurer er analyser le marché
• Point de départ de la réflexion marketing.

1. définition du marché.

1. les différente approche du marché :

• approche économique : elle ne tient pas compte de la psychologie du consommateur.
• approche marketing : c’est un ensemble de produits et un ensemble de consommateurs.

1. le marché comme un ensemble de produits.

1. le marché principal.

C’est le marché du produit : exemple : pour coca se serait les cola.

• Montant des ventes du produit ou de la marque de l’entreprise
• Sur une période et un espace géographique données

• Somme des ventes des tous les produits de l’entreprise.

1. le marché support.

• Sous ensemble regroupant des produits différents
• Mais des comportements de consommations proches.

1. le marché générique.

• Référence à un besoin ou un type de consommation
• Marché du petit déjeuner, marché de la minceur, marché des transports, etc.

1. le marché complémentaire.

• Marché lié au marché principal.

1. le marché de substitution.

• Marché qui peut remplacer le marché principal.

Exemple : bus

Principal : transport collectif de personnes

Support : transport de personnes

Générique : transport

Complémentaire : essence, électricité.

Substitut : train

1. le marché comme un ensemble de consommateur.

Voir annexe.

1. les acteurs du marché :

1) les différents types d’acteurs. 

 Voir annexe sur moodle.

• Le marché amont : il est composé des marchés sur lesquels l’entreprise se trouve en position de demandeur.
• Le marché aval : il est lui composé des marchés sur lesquels l’entreprise se trouve en position d’offreur.

• Distributeur
• Prescripteurs
• Clients

• Les concurrents

2) analyse de la concurrence

1. différents niveaux de concurrence :

• la concurrence directe propose des produits similaires.
• Concurrence indirecte : l’offre est proche mais il s’agit de catégories de produits différents.

1. structure des marchés :

Voir moodle

1. les principales positions sur le marché.

Voir annexe

1. identifier la stratégie des concurrents.

• Même type de produit mais … des stratégies différentes

• Pas de réelle concurrence.

• Mais aussi .. identifier les forces et les faiblesses des concurrents.

• Menaces ou opportunités.

Benchmarking : se comparer aux concurrents permet de s’améliorer.

1. mesurer le marché

1. les unités de mesure du marché.

1. le marché en volume

• les quantités vendues sur une période donnée
• cas des services :

• cas des services -> nb de « nuitées »
• transports -> nb de « kilomètre voyageurs »

1. le marché en valeur

• total des sommes dépensées par les clients pour le bien ou service considéré
• double analyse nécessaire (volume et valeur)

1. les ventes et le parc

• ventes annuelles : indicateur du marché actuel
• parc : nb d’appareils ou de produits en service à l’instant t
• ventes d’équipement et ventes de renouvellement
• taux d’équipement : PARC / Population totale de consommateurs potentiels. 
• Taux de renouvellement : Volume des achats de remplacement / Volume des achats totaux

1. les variations saisonnières

• peuvent fausser l’estimation du marché
• distinguer les périodes de haute et basse saison.

1. taille et segments de marché

1. les très grands marchés

• unité de mesure en milliards voir en dizaine de milliards d’euros

• Marché des PGC en général.

1. les niches

• sous ensemble d’un marché
• une niche est de petite taille
• un potentiel de développement limité en volume
• un type particulier de clientèle avec des attentes spécifiques.

1. analyse des marchés en segments

Segment : sous-ensembles homogènes du marché.

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