Cours de marketing général

DÉMARCHE MARKETING

INFOGRAPHIE :

Le Marketing - Édition Nathan

https://www.hbrfrance.fr/le-must-du-marketing/

https://www.scholarvox.com/book/88912610

Capital

Challenges

1. LES ÉTAPES DE LA DÉMARCHE MARKETING

1. Analyse
2. Décision
3. Mise en oeuvre
4. Contrôle

Quelle est la place du marketing dans l’entreprise et quels sont les moyens alloués pour collecter les informations sur (les clients, les prospects, les concurrents…) ?

Existe-t-il une stratégie marketing ?

Quelle est l’organisation de la fonction ?

Quels sont les moyens mis en oeuvre ?

• Pour connaitre les clients
• Ceux de vos concurrents et les autres ?
• La concurrence ?

Comment l’information est elle collectée, exploitée, diffusée ?

ZONE DE CHALANDISE

Définir une zone de chalandise : Zone géographique dans laquelle se situe les clients (Locale, départementale, régionale, nationale, mondiale..). Dans la zone de chalandise il y a des concurrents.

En dehors de la zone de chalandise : Ce n’est plus des concurrents

On distingue différents types de concurrents :

• Direct : Celui qui dans la même zone de chalandise propose le même produit (bien ou service) . Ex : Mc do -> Burger King…
• Indirect : constituée des entreprises proposant un produit ou service différent, mais répondant au même besoin que celui auquel votre entreprise cherche à répondre. Ex : La pizzeria
• Générique : Concurrence la plus complexe à identifier, proposant un produit totalement différent que le demandeur, dans un autre segment, mais répondant au même besoin du client (ex : TGV / avion). Toutes les entreprises qui satisferont le même besoin de base

CLIENTS

Notion complexe, car derrière le terme de client ils peut y avoir plusieurs personnes différentes, plusieurs rôles différents :

Prescripteur / Décideur / Acheteur / Utilisateur

Clients de l’entreprise :

• Clients des concurrents
• Non clients

• Relatifs : Anciens clients, ou pas d’accès au produit (ex: produits de luxe…), ou ne connaissent pas le produit… Acheteurs potentiels = Prospects
• Absolus : N’achèterons jamais

STRATÉGIE GÉNÉRALE

La stratégie Mktg ’est la déclinaison dans le domaine commercial de la stratégie générale de l’entreprise. (Analyse, diagnostic, choix, mise en oeuvre)

• Segmentation stratégique : Identification des DAS

Stratégie générale = Faire des choix en matière d’équilibre des DAS [pic 1]

La stratégie Marketing s’incorpore dans CHAQUE das de l’entreprise. Autant de stratégies que de DAS! Certain choix marketing vont dépendre de la stratégie générale choisie

Les stratégies marketing vont être différentes d’un DAS à l’autre!

Démarketing : Se débarrasser des clients ou produits  « poids morts » (dans la matrice BCG)

LA CHAINE DE VALEUR

Marketing dans les fonctions supports (qui peuvent être externalisées comme les études, la communication, la force de vente, merchandizing -> Moins de moyens humains dans l’entreprise

EXTENSION DU DOMAINE DE L’ÉCHANGE

La variété des échanges :

• Variété des biens et des servies :

Biens

• Biens de consommation courante (biens fongibles) : Durée d’utilisation très courte, en jour ou en semaine (biens alimentaires, produits d’entretiens…)

• Biens durables : Souvent exprimés en année (équipements électroniques, meubles, high tech…)
• Biens semi-durables : Semaines ou mois (brosse à dents, jouets…)
• Biens intermédiaires :
• Biens d’équipements : Servent à la fabrication d’autres biens (machine outils)

Services (distinctions classiques)

• Services aux particuliers : Alimentation, santé…
• Services aux entreprises : Conseil, audit, nettoyage industriel…

Services pour les deux : Financiers, restauration,…

Échanges en fonction de la nature des clients (client final)

Distinction entre le marketing  B to C  / B to B /  B to B to C  [pic 2]

L’EXPERIENCE CLIENT

Se définit comme, ce que le client fait, ressent, pense et raconte durant l’intégralité de ses relations directes et indirectes avec une organisation.

Il s’agit de FIDELISER les clients

Valeur à terme du client « lifetime value » : L’entreprise ne cherche pas à réaliser un profit ponctuel sur le client, mais à fidéliser le client sur le long terme

• Perception du client
• Qui intègre l’ensemble de ses interactions directes et indirectes (bouches à oreilles, interactions entre clients) avec l’entreprise
• À tous les points de contact et durant l’intégralité de ces interactions (phases de l’après consommation)
• Qui prend en compte le « résultat » autant que le déroulement
• Avec des aspects cognitifs, affectifs, sensoriels, émotionnels, physiques, sociaux…

Exemple d’Abercrombie&Fitch

NEPS (Net Promoteur Score)

• Promoteur : Ceux qui vont recommander l’entreprise
• Passifs
• Détracteurs : Ce qui vont spoiler l’entreprise

Il fait la moyenne entre les promoteur et les détracteurs (ex : 50% - 30% - 20%)[pic 3]

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