Cours de Marketing L2

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SOMMAIRE

LA PUBLICITE ET  LA PROMOTION ……………..…….…………………………….03-12

I- LA PUBLICITE ………………………………………………….………………………………………03

II- LA PROMOTION ……………………………………………………….…………………………….07

LES ELEMENTS DE LA DEMARCHE STRATEGIQUE DE COMMUNICATION ……………………………………………………….……………………….13-37

I- ANALYSE-DIAGNOSTIC DE LA SITUATION DE L’ENTREPRISE …….………….13

II- PROBLEMES A RESOUDRE …………………………………………………………….………..15

III- RECOMMANDATIONS …………………………………………………………………………….15

IV I STRATEGIE DE COMMUNICATION………………………………………………….………20

LES ETUDES DE CAS ………………………………………………………………………….….40-48

I- LES GENERALITES SUR L’ETUDE DE CAS ………………………………………….…….40

II- DEFINITION …………………………………………………………………………………….……….40

III- LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE DE CAS …………………….41

IV- CONSEILS ……………………………………………………………………………………………….48

LES MESURES D’EFFICACITE PUBLICITAIRE ………………………….………49-53

I- NOTION D´EFFICACITE ……………………………………………………………….…………..49

II- LES DIFFERENTES MESURES EFFICACITE PUBLICITAIRE …………..………. 49

LA PUBLICITE ET  LA PROMOTION[pic 6]

I- LA PUBLICITE

I-1°) Définition

La publicité est synonyme de publicité média, c'est-à-dire, l’ensemble des insertions payantes de messages dans  les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma, auxquels on ajoute aujourd’hui Internet.

I-2°) Les différentes formes de publicité 

Il existe différentes formes de publicité que sont :

• La publicité produit ou privée : elle consiste à faire connaître l’existence et les caractéristiques d’un produit donné pour générer une image favorable et faire acheter

• La publicité institutionnelle ou « corporate » : elle vise à créer et promouvoir une image de l’entreprise auprès des publics les plus divers (monde financier, politique, commercial, etc.…)

• La publicité de branche ou collective : elle consiste pour plusieurs entreprises concurrentes se regroupant, à promouvoir un produit commun

• La publicité d’intérêt général : elle est destinée à faire prendre conscience d’un problème social et économique

• La publicité comparative : elle permet de comparer les caractéristiques d’un produit de l’entreprise à celle des produits concurrents

• La publicité subliminale : elle cherche à atteindre l’inconscient du lecteur, du téléspectateur ou de l’auditeur.

• La publicité testimoniale : elle repose sur le témoignage d’un consommateur.

• La publicité événementielle : elle porte sur la création d’un événement à partir d’un thème.

• Le teasing ou publicité énigmatique : elle consiste a faire une campagne publicitaire en deux temps. La première phase (teasing) vise à intriguer le consommateur en lui cachant la marque qui est révélée dans un deuxième temps (phase de découverte).

I- 3°) Les acteurs de la publicité

La publicité média met en présence deux partenaires : les acteurs institutionnels (les annonceurs) et les acteurs professionnels (les agences de publicité, les centrales d’achat d’espace, les régies, les sociétés de production, les médias et les supports)

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I- 3- 1. Les acteurs institutionnels

On appelle acteur institutionnel ou annonceur une société, un fabricant voulant faire connaître aux consommateurs ou utilisateurs l’existence, les caractéristiques, la destination de son  produit.

NB : loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd’hui toutes sortes d’organisations publiques ou associatives.

I-3- 2. Les acteurs professionnels

Les acteurs professionnels sont : l’agence de publicité, les centrales d’achat d’espace, les régies, les sociétés d’études et de production, les medias et les supports.

1. L’agence de publicité

On appelle agence de publicité, une société spécialisée assurant  la conception, la réalisation, l’exécution et le contrôle d’une campagne publicitaire pour le compte d’un annonceur.

EXEMPLE : SA Mc CANN ERIKSON CI, SARL VOODOO COMMUNICATION, SA OCEAN OGILVY, SARL EFEES JWT, etc.

N.B. : Les activités d’agence conseil en communication se rapportent exclusivement à :

• L’étude marketing et l’élaboration de programmes publicitaires

• La conception et la création de programmes publicitaires

• La mise en œuvre de programmes publicitaires

• La distribution et l’exécution de programmes publicitaires

Source : CSP (Conseil Supérieur de la Publicité)

2. Les centrales d’achat d’espace

Les centrales d’achat d’espace sont des entreprises qui achètent aux supports de gros volumes d’espaces publicitaires, bénéficiant ainsi de conditions de prix avantageuses, qu’elles vont revendre ensuite aux annonceurs ou aux agences.

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