Cours - Marketing

L’EMERGENCE DU MARKETING

La mercatique orientée produit (1950-1980)

•  La mercatique de masse (années 1950-1960)

• Concurrence faible, offre limitée : vente de produits

•  La mercatique segmentée

•  Augmentation concurrence : produits ciblés, couples produit/marché

La mercatique orientée client (depuis 1980-1990)

•  La mercatique relationnelle

• Consommateur = marché, relation personnalisée et durable, one to one, services, fidélisation

•  La mercatique interactive

• Collaboration : relation gagnant/gagnant

LES CARACTERISTIQUES DE L’OFFRE

Le produit est un bien ou un service dont les composantes matérielles sont source d’utilité et permettent de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs

• Les composants du produit

•  Les produits industriels, utilisés dans le processus de production
•  Les produits de consommation courante

•  Produits banaux / FMCG : produits non durables (alimentation, parfum, médicaments…)
•  Produits anomaux : produits durables (Hi-Fi, IT, mobilier…)

Une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant. Elle peut être définie autour d’un concept, d’un marché ou d’une technologie.

LA DIMENSION DE L’OFFRE

La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensembles cohérents de produits (caractéristique essentielle commune / besoin similaire)

La dimension de la gamme

•  La largeur de la gamme = le nombre de lignes de produits qui composent la gamme

•  Chez Nike, dans la gamme vêtements : ligne hommes, ligne femmes, ligne enfants
• Chez Colgate, dans la gamme produits d’hygiène : ligne dentifrices, ligne brosses à dents

•  La profondeur de la ligne = le nombre de produits par ligne
•  La longueur de la gamme = nombre total de produits (références) offerts, toutes lignes confondues

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GAMME LARGE VS GAMME PEU LARGE

• Une  gamme large et profonde permet de répondre  à la majorité  des  besoins et assure une meilleure répartition des risques. Mais les coûts de production et de communication sont très importants.

• Une gamme  peu  large  mais  profonde  permet  de  se  positionner  comme spécialiste. La gestion des coûts est allégée et la rentabilité peu élevée. Mais le risque est fort si la demande évolue vers de nouveaux besoins

LES STRATEGIES DE MARQUE

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LES CIBLES[pic 19]

• Cible principale / cœur de cible
• Cibles secondaires
• Influenceurs
• Prescripteurs
• Cibles internes

BESOINS, MOTIVATIONS ET FREINS A L’ACHAT

• Besoins clients

• Primaires et secondaires

•  Motivations d’achat

• Hédonistes : recherche de la satisfaction personnelle, se faire plaisir
• Oblatives : désir de faire plaisir aux autres
• Auto-expression : recherche de l’affirmation et de l’accomplissement personnel

•  Freins à l’achat

• Matériels
• Psychologiques

LE MARCHE

• Les éléments qui déterminent l’existence d’un marché

• Un besoin clairement défini
• Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin
• Un offre répondant à ce besoin et un prix correspondant à la valeur d’échange

•  L’analyse de la demande

• Les acteurs de la demande : les influenceurs, les prescripteurs, les acheteurs, les consommateurs
• Les habitudes/expériences d’achat

•  L’analyse de l’offre

• Les différents acteurs du marché

• Les acteurs de l’offre : concepteurs, producteurs/fabricants, distributeurs, prestataires de services
• Les concurrents présents sur le marché

LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

• Le contexte règlementaire

• Lois et règlements (journal officiel)
• Normes de fabrication
• Droit des consommateurs et législatif

•  Le contexte technologique

• Nouvelles technologies, brevets (INPI)

•  Le contexte économique, social, environnemental et culturel

• Conjoncture économique générale, climat social, mondialisation, environnement écologique, valeurs/style de vie des consommateurs (INSEE, OCDE, OMC, ministères, presse, syndicats professionnels…)

LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL

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