Comportement du consommateur en magasin

Chapitre 1 – Comportement du consommateur en magasin

Introduction :

3 types de questions que l’on se pose :

• Comment faire venir le consommateur en magasin
• Comment on dope son PM
• Et comment le faire revenir

1. Influence des facteurs socio-démo et socioculturels sur les pratiques de la grande distribution

1. Influence des tendances socio-démo

Les tendances :

Faible croissance de la population européenne : les distributeurs vont chercher des clients et du CA ailleurs que sur leur marché domestique

Une population de plus en plus âgée : ceux qui explique le succès en partie du format de la Proxi mais aussi tout ce qui touche aux services à la clientèle

Développement des rurbains : la précarité fait que l’argument prix à encore de beaux arguments

Modification du cycle de vie familiale = modification des comportements d’achats

1. Influence des tendances socio-culturels sur la distribution

Les tendances :

Développement des sous culture donc montée en puissance des magasins à assortiment ethnique

Besoin d’accomplissement : des enseignes qui se développe pour le besoin d’accomplissement tel que Décathlon

Lien social dans le commerce : la distribution cherche à recrée du lien social

L’urgence : rapport complexe avec le temps pour les consommateurs qui veut ou qui croit gagner du temps

Les émotions : le consommateur souhaite vivre des expériences de consommation (développement des flagship (magasin amiral / pilote))

La nostalgie : « c’était mieux avant », développement de la compagnie des marchés, Grand Frais, développement des produits du terroir

La rassurance : besoin de sécurité pour le consommateur, on rassure le consommateur, la traçabilité du produit…

La vertu : développement du RSE par les enseignes, lutte contre le gaspillage alimentaire

1. Les raisons du magasinage

On doit satisfaire des mobiles Cf. diapo 26/27/28

1. Le choix du point de vente

3.1. Développement d’un modèle général

Cf. diapo 29/30/31/32/33

3.2

Les différentes typologies de produits :

• Produit banal (ex : PGC) / anomal (vêtements) = plus les facteurs de différenciation sont importants
• Produit de commodité (minimum d’effort et fréquents) / produit de concurrence (effort temps / financiers)
• Produits de destination (entraine la visite du point de vente) / produits d’interception (entraine la multi vente)

1. Le comportement du consommateur en magasin

Les facteurs qui dopent le PM :

• Les promos
• Le rôle de la force de vente
• Le merchandising et théâtralisation du point de vente

1. Le consommateur et internet

Les chiffres : cf diapo 36

Les pures Player ont une très bonne image auprès des consommateurs

Cf les diapos

Ccl ch 1 : le point de vente doit répondre à 3 attentes :

• Simplifier l’acte d’achat (de magasinage) : le défi du prix bas, du gain de temps et la simplification du choix
• Fréquenter un magasin sensoriel et unique : le retaillement, 75% des décisions d’achat sont prise en point de vente
•  Recherche d’authenticité : la proximité, la nostalgie, le RSE (ex : enseigne PAUL)

Chapitre 2 : la relation client : gestion de l’information et fidélisation du consommateur

Ça ne suffit pas de faire venir le client au magasin, il faut le fidéliser !

1. La collecte d’information dans l’entreprise

Les données de caisse pour géolocaliser le consommateur

(Cf. diapo 49/50/51/52)

Les données de caisses scannérisé : avantages :

Gestion automatisée des achats

Etudes très fine des assortiments sur les flops et les tops

Facilite les calculs de l’élasticité de la demande

Et permet de savoir l’impact d’une réimplantation

Les programmes de fidélité / RFM (cf. diapo 53 à 62)

1. Information, conseils et stimulation du consommateur dans le magasin

Les bornes multimédia :

• Permet d’informer et d’orienter le client
• Au-delà de l’information, ces bornes peuvent aider aux choix de produit
• Augmenter virtuellement l’assortiment
• Et peut-être un outil promotionnel

Les étiquettes électroniques 

Les NIP : nouveaux instruments professionnel (diapo 69)

• Les lots NIP : lot que compose lui-même le consommateur en achetant plusieurs produits identiques ou au sein d’une même gamme

Le self scanning 

1. Le développement d’une politique de fidélisation

1. Pourquoi développer une politique de fidélisation

On distingue 2 types de programmes de fidélisation :

• Accroitre ou maintenir les achats des clients en les récompensant (entre 0et 2% du pm) comme en grande distribution
• Hétérogénéité des clients (récompenser les meilleurs clients (gold/black…) ex de Sephora)
• 27% des clients représente 70% du CA chez Carrefour

1. L’efficacité des programmes

• Un programme doit être simple à comprendre
• Les récompense doivent atteindre au moins 2% des achats du clients
• Les récompenses doivent être variées
• La probabilité pour atteindre la récompense doit être élevée

1. Les conditions d’efficacité des programmes

Cf. diapo

1. Programmes de fidélisation et géomarketing

Ces programmes de fidélisation permettent d’optimiser le géomarketing via des variables géographique, socio démo, et des variables comportementales.

Cela permet l’optimisation de l’ISA (imprimé sans adresse), l’implantation des magasins, l’assortiment

1. Les éléments commerciaux nécessaires à la satisfaction du client

3 éléments commerciaux :

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