Comment Internet Transforme Les Comportements En Magasin ?

Comment Internet transforme les comportements en magasin ?

Dans son article intitulé « Multicanalisation des enseignes : comment Internet transforme les comportements en magasin ? » issu de la Revue française de gestion n° 227 publiée en 2012, Régine Vanheems analyse de quelle manière la mise en place d’un site internet par une enseigne physiquement implantée transforme le comportement de ses clients en magasin, et se demande quelles sont les conséquences managériales qui en découlent. Pour réaliser cette recherche, l’auteur a réalisé une étude qualitative auprès de 35 vendeurs de deux grandes entreprises d’amélioration de l’habitat et les a interrogé 4 ans après que leur enseigne ait implanté un site Internet.

Les résultats de cette étude ont révélé que les vendeurs perçoivent une profonde transformation des comportements des consommateurs ayant visité d’abord le site du magasin puis le point de vente physique, que ce soit dans la définition de leur projet, la gestion de leur budget ou leur comportement en magasin. En effet, d’après les vendeurs interrogés, les clients multicanaux qui ont visité le site Internet avant de venir en magasin seraient plus déterminés et organisés que les clients monocanaux qui n’ont pas visité le site avant de venir en magasin. Ils se montreraient davantage autonomes, et leurs achats seraient plus réfléchis et moins impulsifs qu’avant. De plus, la visite du site Internet avant la venue en magasin permettrait aux clients d’avoir une meilleure définition de leur projet personnel et d’avoir une meilleure gestion de leurs budgets. Aussi, les vendeurs interrogés trouvent que le site web donne aux clients une expertise avec des critères d’évaluation différents et plus nombreux. En outre, les clients qui ont effectué une navigation sur Internet connaissent mieux les produits et la concurrence et par conséquent expriment cette connaissance en magasin.

Ensuite, les vendeurs trouvent que les clients sont plus ingénieux et plus aguerris que ceux qui ne vont pas sur Internet. En effet, avec Internet, les clients sont au courant des opérations commerciales, des promotions et échangent des avis sur les forums. Ils n’hésitent donc pas à détourner un produit de son rayon ou de son usage pour un niveau d’achat parfois plus élevé sur le lieu de vente. De plus, la présence d’Internet modifie également le temps de shopping des clients multicanaux d’après les vendeurs. En effet, grâce à la visite du site, les clients, pressés et exigeants, savent exactement ce qu’ils veulent et parcourent le magasin rapidement sans être désorientés par d’autres produits. Les clients veulent aussi un accès très rapide aux produits dont la décision d’achat a été longuement réfléchie et bien souvent partagée avec toute la famille. Les clients viennent donc plus facilement seuls dans le magasin après consultation du site avec leur entourage. De plus, les clients se monteraient moins sensibles à la dimension hédonique que peut procurer l’atmosphère du point de vente en comparaison avec d’autres clients qui achètent exclusivement dans des points de vente physiques. Enfin, la présence d’un site Internet a modifié les échanges et les relations entre les consommateurs et les vendeurs. En effet, les vendeurs constatent que les ventes sont quasiment

...