Comportement du consommateur

Marketing – Examen INTRA

CHAPITRE 1 – UNE INTRO AU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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1. Définition du champ d’études du comportement du consommateur
2. Les objets de consommation
3. Les expériences de consommations
4. Les activités de consommation
5. Les dimensions des expériences et des activités de consommation
6. L’organisation et le contrôle de l’expérience et des activités de consommation
7. Les facteurs influençant les expériences et les activités de consommation
8. Un bref historique de la discipline du comportement du consommateur

À RETENIR

CHAPITRE 2 – LA MOTIVATION, LE CONCEPT DE SOI, LE STYLE DE VIE

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1. La motivation, l’étude du pourquoi

1. Qu’est-ce que la motivation? La motivation est le processus par lequel de l’énergie est mobilisée pour atteindre un but. Quand on comprend le besoin on comprend ce qui motive les acheteurs. Il faut comprendre le besoin pour établir les 4P (sans besoin c’est inutile).
2. Quel est le but de la motivation ? Être dans un groupe de référence et obtenir quelque chose en canalisant l’énergie nécessaire pour l’atteindre.
3. On doit connaitre le besoin pour établir les 4P (pas de besoin sans mrktg) quel est le besoin que le consommateur cherche à satisfaire ??

1. Le processus de motivation

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-Il faut un écart très prononcé entre l’état présent et le besoin souhaité pour qu’il y a passage à l’acte.

-La première étape est la mémorisation. Est-ce que j’ai déjà vécu ce désir et comment j’y avais remédié

Les composantes du processus de motivation

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1. Les besoins

Définition : Une force intérieure qui pousse une personne à entreprendre des actions visant à rendre une situation plus satisfaisante.

Ex : Manger, dormir, se détendre…

Hiérarchisation des besoins selon Maslow : Spécification des conditions de satisfaction des besoins, où on doit assouvir nos besoins au bas de la pyramide avant de passer aux niveaux supérieurs.[pic 5]

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Critiques de Maslow :

• Il explique l’ensemble des comportements humains par l’effet d’un petit nombre de besoin
• Il n’est pas nécessaire de satisfaire les besoins inférieurs avant les supérieurs. Par exemple les gens qui mettent leur carrière avant le sommeil.
• La dimension temporelle est négligée. Par exemple, les besoins physiologiques sont immédiats, alors que ceux d’accomplissement se définissent sur une période plus longue.
• La simplicité accrue de la théorie. Par exemple, on ne parle pas du besoin de comprendre, besoin de nouveauté, d’être seul
• La théorie est occidentale. Par exemple, en Orient, le besoin d’appartenance relatif à la communauté est supérieur à celui de l’estime de soi.

Différencier besoins VS désirs :

• Les besoins se traduisent en désir de consommation. À l’inverse, un besoin peut éveiller des désirs de consommations. Par exemple, besoin de sécurité, les désirs de consommations seraient de posséder un système d’alarme, un chien, des aliments sains…

1. L’objectif

Définition : Représentation mentale d’une situation désirée qui peut être plus ou moins complexe. Le comportement est motivé par l’atteinte de plusieurs objectifs.

Ex : Perdre du poids = objectif centrale

        -être bien dans sa peau = objectif lié

        -manger sainement = objectif lié

        -vivre longtemps = objectif lié

1. L’environnement

1. La mémoire et les conséquences anticipées

1. D’autres approches expliquant la motivation

5 théories des motivations

1. Maslow
2. Structure hypothétique d’objectifs
3. Conflit motivationnel
4. Théorie de la pulsion
5. Théorie de la stimulation optimale

1. Pyramide de maslow

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2) Une structure hypothétique d’objectifs 
Les consommateurs se fixent de premiers objectifs mais ne sont pas en mesure de voir bien plus loin, il faut viser le premier niveau. Objectifs subordonné – Central – Supérieurs

Niveau subordonner : Beaucoup plus fonctionnel et ordonné

Pour la plupart des individus, on se fixe un premier objectif, mais les prochains ne sont pas établit avant d’arriver a atteindre bientôt le premier

L’environnement et son rôle

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Différent type d’environnements ;

1. Environnement marketing ( 4 p )
2. Environnement physique
   Tous les éléments physiques (non humains) qui constituent le champ d’action du consommateur (temps, la température, les arômes, la musique…)
3. Environnement social

3) Conflit motivationnel

Approche / Évitement

Approche=Approche : deux bons choix s’offrent à nous alors on a peure de faire le mauvais! (pour regler la situation on peut s’inspirer de l’avantage concurentiel de l’autre option pour amplifier un peu notre offre)

Approche = Évitement : Le bon choix a faire et le mauvais choix mais qui me tente tout autant. Je devrais prendre l’option santé pcq c’est mieux pour moi, mais j’ai vraiment envie de cochonneries…

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