Comportement du consommateur

Comportement du consommateur

Définition :

Selon WICKIE : Le CC est l’ensemble des actes, des individus liés à la sélection,  à l’achat et à l’utilisation des produits et des services destinés à satisfaire les besoins et les désirs.

L’intérêt de l’étude du CC :

On distingue deux approches :

• Approche positiviste : « Utilitariste » le responsable Marketing a intérêt à comprendre le comportement du consommateur pour l’influencer et modifier son comportement.
• Approche postmoderniste : « Interprétative » dans cette perspective on cherche à comprendre le CC sans l’influencer. L’objet de cette est bien la consommation et son impact sur les aspects de la vie et non pas le Consommateur.

Historique :

Les grands courants de développement historique du CC d’après Dussart sont :

• Le courant économique : Englobe 4 approches

Macro économique (porte sur les agrégats économique), micro économique (analyse lesconsommateurs individuels), la remise en cause, l’école sociale (introduction des variablessocioculturelles pour explique le CC) et la nouvelle théorie économique (introduit la notion des attributs).

• Le courant des sciences de comportement : englobe 3 approches

La recherche motivationnelle qualitative (traite les motivations inconscientes), la recherchemotivationnelle quantitative (vérifie empiriquement les situations d’achat en fonction des motivations inconscientes), la psychographie (décrit les caractéristiques humaines des consommateurs qui influencent leurs réactions face aux produits).

• Le courant de la modélisation :

On distingue deux types de modèles : Modèles spécifiques et modèles globaux. Ce dernier englobe lesmodèles suivants :

• Le modèle de Kolter : c’est un modèle béhavioriste (repose sur l’apprentissage). Il n’a pas analyséla boite noire du consommateur.
• Le modèle de prise de décision de Nicosia :Un modèle inspiré d’un programme d’ordinateur, il analyse les décisions d’un consommateur relevant d’un processus que l’on peut découper en champs d’activité eux même divisés en sous champs. Ainsi la confrontation des attitudes de consommateur et desattitudes de l’entreprise donne naissance à des attitudes + ou – dans le cas positif, le consommateurcherche l’information, passe à l’acte d’achat et stock l’information.
• Le modèle de Howard-Sheth : ce modèle s’intéresse au processus de transformation des consommateurs des inputs (stimulus Marketing) en outputs (décision d’achat) de plus il cherche à expliquer le processus du choix d’un produitou d’une marque par le consommateur. Il repose sur 4 variables à savoir :

• Variables d’entrées : différentes sorte de stimulus appartenant à l’environnement commercial : Signifiants (produits), Symbolique (Publicité) et Social (bouche à oreille).
• Variables hypothétiques : non observable, se regroupe en 2 catégories qui selon qu’elles relèvent du processus d’apprentissage ou de celui de perception.  les 1ères (variables d’apprentissage), au cœur des mécanismes de décision comprennent : la motivation, les médiateurs de décision, la prédisposition à l’égard des marques et le niveau de satisfaction. Les motivationsqu’elles que soient spécifiques (liées à une classe de produit donnée) ou génériques stimulent l’acheteur et éveillent son attention aux stimuli environnants. l’ensemble évoqué, pour sa part, correspond aux différentes marques susceptibles dans l’esprit de consommateur de satisfaire ses motivations. les médiateurs de décision correspondent aux règles cognitives issues de l’apprentissageque le consommateur utilise pour évaluer les différentes alternatives qui s’offrent à lui. le jeu simultané de ces 3 éléments précités à pour résultante des prédispositions exprimant les préférences de l’acheteur qui pourront être concrétisé ou pas (cela dépend de la disponibilité des marques, normes sociales...)et enfin la satisfaction traduit le degré de congruence entre les attentes et les conséquences. les 2èmes (variables de perception)  sont au nombre de 3 : la sensibilité à l’information, les biais perceptuelles et la recherche d’information.  la sensibilité de l’information régule l’accessibilité aux stimuli externes en fonction de leur degré de complexité et des prédispositions de l’acheteur.les informations transmises par les organes sensoriels sont en suite filtrées par les biais perceptuels en liaison avec les attitudes initiales et enfin la recherche d’information lors d’un achat réfléchis permet au consommateur de compléter les stimuli externes pour éclairer davantage ses décisions de choix.
• les variables d’outputs : constituent les réponses observables du consommateur à partir desquelles on peut inférer l’état des variables hypothétiques.
• Les variables exogènes : qui influencent le processus d’achat (niveau d’implication, la contrainte temporelle, la situation financière).

• Le modèle EKB : met l’accent sur le processus décisionnel en situation de forte implication.

• Le courant in vivo :

S’intéresse à prendre en considération des concepts nouveaux : le traitement de l’information, larecherche situationnelle et le degré d’implication des consommateurs.

II- Le comportement de l’acheteur :

Quatre groupes de facteurs sont susceptibles d’expliquer le CC et d’influencer le processus d’achat :

1. Les facteurs psychologiques :

 Ils comprennent le besoin et la motivation, la personnalité, la perception, les croyances, les attitudes, les styles de vie.

1.1 Les besoins, les pulsions et les motivations :

• Besoin : écart entre situation idéale et sensation de manque.
• Pulsion : c’est la traduction dynamique de l’état de tension, elle se transforme en désir quand elle estorientée vers un objet.
• Motivation : la force psychique qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire l’état detension et donc assouvir ses besoins en les orientant vers un objet.

On distingue 8 théories expliquant le besoin sont :

• La théorie freudienne : met en évidence le rôle joué par les pulsions. Pour

Freud, l’instinct est un concept limité entre le sémantique (physique) et le psychique.

• La théorie de la réduction des instincts : Ont pour fondement le concept d’homéostasies = existence de mécanisme autorégulateurs qui permettent à l’individu de maintenir un équilibre.
• La théorie de l’éveil des besoins :Le consommateur qui cherche à être stimulé jusqu’à l’atteinte d’un seuil optimum qui lui procure plaisir et confort.
• La théorie de Maslaw : système hiérarchisé de besoins : Besoins psychologiques, de sécurité, affectifs sociaux, d’estime et d’actualisation, d’épanouissement
• La théorie du concept de soi : L’individu agit en fonction de l’idée qu’il a de lui-même.
• La T. du champ psychologique de Lewin : procure unCadre explicatif des conflits de motivation (favorable et défavorable)
• La théorie des valeurs Les valeurs sont des motivations, elles sont des représentations cognitives de besoin.
• La théorie de l’implication est une motivation caractérisée par l’intensité de l’importance, de l’intérêt, de l’attirance du consommateur envers un produit ou une classe deproduits.

 1.2 La personnalité :

C’est la configuration unique des caractéristiques, des croyances, des comportements et deshabitudes propres à chaque individu. Une partie de cette configuration est innée, l’autre est le fruit d’apprentissage social.

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