Bonne maman, étude de cas.

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I) LA CONFITURE ET SON MARCHE (source : Mercator)

La confiture est un très vieux produit, on pourrait même dire un produit sans âge. La recette en est extrêmement simple : mettre dans une bassine : 50% de fruits et 50% de sucre, faire cuire, mettre en pot, et voilà !

Il est difficile de changer la recette. Si on met plus de sucre et moins de fruits, on dégrade sensiblement la qualité. Si on met peu de sucre, on transforme le produit en compote. Pour certains fruits, on peut mettre de la pectine pour faire de la gelée. La recette de la confiture semble donc intemporelle et l’innovation pour le moins limitée. Certes, on peut imaginer un grand nombre de confitures différentes en faisant varier les fruits et en les mélangeant (par exemple fraises-framboises), mais les habitudes de consommation sont très traditionnelles.

La fraise et l’abricot représentent 60% des volumes achetés. Les fruits exotiques, les marmelades anglaises ont toujours leurs amateurs mais cela ne représente qu’une niche qui n’est pas promise à un fort développement.

1) Évolution et répartition du marché (source : Mercator)

Le marché de la confiture est un cas typique de marché mature. C’est un marché stable, voire légèrement déclinant, d’une part parce qu’une tendance de fond est de consommer moins de sucre et d’autre part parce que les habitudes de consommation au petit-déjeuner évoluent en laissant moins de place à la tartine-beurre confiture.

Le marché de la confiture connaît toujours une part importante du « fait maison ». Dans la société rurale d’autrefois, on n’achetait pas de confiture : on la faisait. Dans notre société urbaine, cette habitude tend à perdurer. Qui n’a pas vu sa grand-mère, sa mère ou son père faire de la confiture ?

Et même, qui n’en a jamais fait ? Les statistiques sont difficiles à établir en la matière mais on peut estimer que près d’un quart des consommateurs mangent de la confiture faite à la maison, certes de façon non exclusive. Cette habitude subsiste alors que la motivation n’est certainement pas économique, le prix de revient de la confiture faite à la maison étant largement supérieur au prix de celle qu’on achète dans les supermarchés (d’ailleurs le consommateur ne calcule pas le prix de revient de la confiture qu’il fait). On fait de la confiture chez soi parce que c’est simple, parce que c’est amusant pour les enfants, parce que c’est bon car on utilise des fruits frais et bien mûrs et enfin parce que cette pratique participe du don : faire de la confiture, c’est la partager avec ceux qu’on aime. La confiture faite à la maison fleure bon le temps d’autrefois.

2) Prix et formats (source : Mercator)

Sur le marché de la confiture, les prix et les formats sont très variables, ce qui brouille les repères des consommateurs. Il n’existe pas de format standard : on trouve ainsi des pots de 330g, 350g, 370g, 450g, 500g,750g... Cette profusion de formats rend les comparaisons plus difficiles. Certes, la réglementation rend obligatoire l’affichage du prix au kilogramme mais cette information est peu utilisée par les clients. Pour une même marque, les prix varient sensiblement selon le coût des fruits : la confiture à la framboise est ainsi plus chère que la confiture à la fraise. En outre les prix diffèrent beaucoup au sein des GMS (grandes et moyennes surfaces), entre les supermarchés et le hard-discount et entre les GMS et les magasins de proximité. Enfin, le marché est animé par de fréquentes promotions sur les prix.

3) La segmentation du marché de la confiture par produits (source Mercator)

La profession segmente selon le type de produits  (segmentation du point de vue de l’Offre) :

• Confiture standard

C’est le bas de gamme en premier prix, souvent sans marque. Le produit comporte de 35% à 40% de fruits (de qualité médiocre),60% de sucre et glucose, avec éventuellement des colorants. Sans marque, 450g.

• Extra milieu de gamme

Le produit est de qualité convenable. Il est composé de 45% de fruits, 55 % de sucre, sans colorant ni conservateur. Marque Materne, Extra, 440 g,

• Extra haut de gamme

Le produit est de qualité. Il est composé de 50% de fruit et de 50% de sucre dont du sucre de canne. Marque Bonne Maman, 370 g

• Spécialités : Au sein du haut de gamme, on distingue les spécialités ou super haut de gamme. Ce sont des produits d’origine et de nature diverses : confitures bio, confitures artisanales, exotiques... Marque : Périgord d’Antan. Confiture artisanale cuite dans un chaudron en cuivre. 65% de fruit, 35% de sucre de canne. 330g.

NB : On intègre dans le segment dit des Spécialités les confitures allégées bien qu’elles soient de nature très différente des produits qui viennent d’être mentionnés. La confiture allégée fut un grand succès à la fin des années 80. Aujourd’hui, elle a gardé une place encore significative. Le sucre y est remplacé par un ersatz comme l’aspartame. Cette confiture est beaucoup moins calorique mais elle perd beaucoup en goût.

4) L‘évolution du marché

Le marché de la confiture englobe l'ensemble des produits à tartiner réalisés à partir de fruits. On peut retrouver le produit sous deux formes différentes qui sont la confiture classique, avec le fruit encore entier, et la gelée qui présente un aspect plus gélatineux.

Le marché de la confiture est un marché relativement modeste qui représente un chiffre d'affaires en 2013 de 470 M€ (source : France tv info). Le taux de pénétration est très élevé sur le marché français où la confiture est un produit presque d'ordre culturel. Cette omniprésence dans les foyers français laisse donc relativement peu de marge à la croissance organique.

Le marché de la confiture est très concentré avec 3 groupes majeurs (Andros, qui exploite la marque phare Bonne Maman,  Beyer et Andresy) s'octroyant la majeure partie d'un marché déjà bien établi avec un taux de pénétration de 98%. La part de marché du leader Bonne Maman est particulièrement conséquente à 35% du marché selon lsa-conso.

Sur ce marché très mature, les acteurs en place s'efforcent de conserver leurs parts de marché basées sur des produits qui ne varient historiquement que très peu. Ainsi, l'innovation est très mesurée sur ce marché qui s'attache plus à séduire les consommateurs par une constance dans la qualité et des packagings innovants (pots plus petits pour tester plusieurs saveurs...).

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