Mercatique Synthèse

Mercatique / Management

1 – La Structure des décisions

La notion de décision :

Décider : choisir une solution en comparant différentes possibilités = apporté une solution satisfaisant à un problème posé.

Les décisions sont le véritable moteur de l’entreprise, pour ce il faut des informations. Elles ont un impact plus ou moins important sur l’entreprise

Le processus de décisions :

Les étapes du processus de décision
Notions de veille informationnelle :

        Elle permet à l’entreprise de rester à l’écoute du marché et de l’environnement, de surveiller ce que font ses concurrents pour ne pas se laisses surprendre. Flux permanent d’information qu’il faut trier

2- L’élaboration des choix stratégiques

Les dirigeants doivent fixer des objectifs et des choix, à long terme, pour orienter le sens des actions des participants de l’entreprise, pour positionner l’activité dans son environnement. Les possibilités sont nombreuses et sont décidées pour une période de trois à cinq ans même si les recentrages sont possibles à tous moments.

La stratégie engage toute l’entreprise pour une décision relativement longue.
C’est l’ensemble des décisions, des objectifs et des actions nécessaires pour les atteindre.
Elle relève des dirigeants et comporte un degré d’incertitude important.

On prend en compte la concurrence dans la stratégie, pour faire mieux que ces concurrents.
Les dirigeants décident des stratégie e, prenant en compte les forces et les contraintes de l’environnement (Diagnostic externe)
Ils décident des stratégies en prenant en compte les capacité et les ressources de l’organisation ( Diagnostic interne)

Choix de stratégie possible :

• Créneau : domaine d’activité en devenir ou il y a un peu ou pas de concurrence
• Spécialisation : Un seul domaine d’activité
• Diversification : Plusieurs domaines d’activité

Les moyens :

Axe de développement :

• Maintient : on garde sa stratégie
• Stratégie de développement : cherche à accroitre ses parts de marché, son profit, sa rentabilité. Elle cherche à étendre ses activités
• Stratégie d’abandon : Quand une entreprise décide d’arrêter une activité

Variable concurrentielles :

• Différenciation : C’est ce démarqué de la concurrence ave une différence technique, qualitative, commerciale.
• Domination par les couts : L’entreprise cherche à réduire ses couts pour proposer des prix plus bas par rapport à ses concurrents ou avec les même prix de façon à obtenir une marge plus élevée.
• Innovation : technologie, commerciale, organisationnelle

3- La démarche mercatique

L’entreprise part directement des besoins du consommateur.

Le consommateur attend d’avantage d’un produit qui répond à ses préoccupations personnelles qu’un produit destiné au plus grand nombre. (ex : Option Automobile)

Définition : C’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour but de prévoir ou de constater et le cas échéant de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs. Et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins déterminés.

La mercatique est un état d’esprit ou il faut repérer de façon permanente les besoins du consommateur dans le but de composer une offre produit/service qui leur convienne.

La démarche mercatique et la notion de besoins :

La démarche :

• Connaitre le marché
• Recenser les besoins
• Définir le produit
• Fixer son prix
• Choisir un réseau de distribution
• Communiquer
• Contrôler
• Adapter si nécessaire
• Surveiller le marché

Notion de besoin et pryramide de Maslow :

• Besoins physiologique : relatifs à la survie et à reproduction de l’espèce
• Besoins de sécurité : essentiels  à l’intégralité, à la santé
• Besoins d’appartenance : Relatifs à l’intégration dans le groupe social de référence
• Besoin d’estime : Relatifs à la reconnaissance par le groupe et à la recherche d’un statut social
• Besoins de réalisation : se réaliser en pratiquant une activité créative

Les actions commerciales :

Définition : L’action commerciale regroupe l’ensemble des activités qui à la satisfaction des besoins de la clientèle qui assurent la réalisation optimale des actions et des ventes et qui contribuent directement au dynamisme commercial de l’entreprise

• La satisfaction des besoins de la clientèle
• La réalisation optimale des achats et des vents
• Le dynamisme commercial

4- Connaitre le marché

La notion du marché

Définition économique : Lieu de rencontre (point fictif) entre l’offre et la demande d’un produit pour former un prix d’équilibre.

Définition mercatique : Le marché est constitué pour l’ensemble d’un vendeur et d’un acheter concernés par l’échange d’un bien ou d’un service.

Les différentes typologies de marché

La nature du produit vendu :

• Le marché des biens : produit tangible/matériel
• Le marché des services : produit immatériel
• Il y a de plus en plus de marché produits/services (ex :NaturHouse)

La dimension géographique :

• Marché local : les acteurs sont géographiquement très  proche
• Marché régional : vente de spécialité régional
• Marché national : tout les aceurs se situe au niveau national
• Marché international : Firme qui possédent des usines partout dans le monde

Les effets de l’environnement sur le marché :

• Clients
• Concurrents
• Fournisseurs
• Distributeurs
• Médias
• L’Etat
• L’environnement éconimique, social, et démographique
• L’env technologique
• L’env réglementaire
• L’env culturel
• L’env écologique

Les principaux éléments d’analyse d’un marché [pic 1]

5 – L’analyse quantitative de la demande

Les différents niveaux d’analyse :

• Demande partielle
• Non consommateur absolus
• Demande effective
• Non consommateur relatifs
• Cliets de la concurrence
• Clients actuels de l’entreprise

L’analyse du portefeuille clients :

• Repérer les clients à fort potentiel
• Dvp le portefeuille autour des clients les plus rentables
• Adapter les actions commerciales à chaque catégorie de clients
• Fidéliser les clients

Les indicateurs éco et sociaux de mesure de la demande :

• La demande en valeur
• La demande en volume
• Le nombre d’acheteur
• La fréquence d’achat
• Le panier moyen
• Le taux d’équipement ou de possession
• Le budget annuel moyen
• Le coefficient budgétaire
• Le lieu d’achat
• Le profil type de la clientèle

6 – Analyse qualitative de la demande

Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur :

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