Mercatique, les célébrités dans la publicité

Star –publicité :

http://com-emaj.over-blog.com/pages/Star_et_Marketing_un_cocktail_etonnant-1375018.html

Introduction

1. Pourquoi la multiplication des célébrités dans la publicité ?

1.1. Evolution des stars et célébrités dans la publicité

1.1.1. Du star-système à la célébrité d’aujourd’hui

1.1.2. Histoire des célébrités dans la publicité

1.2. Celebrity marketing et recherche d’impact

1.2.1. Notion d’impact

1.2.2. La célébrité change de ton de la communication

1.2.3. La célébrité comme facteur anti-zapping

1.3. Autres fondements du celebrity marketing

1.3.1. Le transfert de notoriété

1.3.2. La caution de la célébrité

1.3.3. La mise à profit d’une adéquation stratégique

1.3.4. L’identification au modèle

1.3.5. La normalisation de la consommation du produit

1.3.6. La personnification du produit

1.4. Conclusion

2. Retombées positives ou négatives pour la marque en terme de notoriété

2.1. Des scandales et dérives…

2.1.1. A contrario, certaines marques sont fidèles à leur conviction initiale

2.1.2. D’autres marques soutiennent leurs célébrités jusqu’au bout

2.1.3. …….Aux belles réussites….

2.2. Les cachets des célébrités

2.2.1. Jusqu’où les marques sont-elles capables d’aller ?

2.2.2. Arbre des cachets

3. Enquêtes

3.1. Zoom sur un produit : Le parfum N° 5 de Chanel

3.1.1. Historique

3.1.2. Stratégie

3.1.3. Rappel

3.1.4. Quelques égéries …

3.1.5. Pour finir…

3.2. Zoom sur un domaine : le Sport

3.2.1. Exemples de marques hors du monde sportif

3.2.2. Zinedine Zidane, égérie de la pub

3.3. Zoom sur un constat : les célébrités sont partout !

3.3.1. La Poste, entreprise populaire

3.3.2. Des yaourts et des comédiens…

Conclusion

Bibliographie et Webographie

INTRODUCTION

De plus en plus de célébrités sont présentes dans le monde publicitaire. Pourquoi cet attrait est-il si important ? Qu’apportent de plus les personnes célèbres dans la stratégie publicitaire ? Pourquoi les stars font-elles vendre ?

Entre fantasmes, reconnaissance et identification, nous allons voir à travers cette étude l’origine et les raisons de cet engouement des publicitaires pour les célébrités. Nous mettrons ensuite en exergue, à travers des cas particuliers, les difficultés de ces unions mais également les belles réussites… Et nous montrerons par ailleurs les cachets exorbitants que peuvent toucher les stars ; cachets représentatifs d’un marché très florissant. Enfin, nous réaliserons quelques « zooms » sur un produit et un domaine particuliers pour analyser, grâce à des exemples précis, la portée du phénomène du « celebrity marketing ».

1. Pourquoi la multiplication des célébrités dans la publicité

L’étude du comportement du consommateur aujourd’hui montre que les stéréotypes tant et justement mis au profit ces dernières décennies, sont de plus en plus difficilement discernables et exploitables. Le consommateur est multifacettes.

Dans cet univers d’hétérogénéité, la célébrité serait-elle alors aujourd’hui la solution permettant de toucher systématiquement ces divers consommateurs, de manière universelle, ou au contraire, doit-on la considérer comme un élément permettant d’affiner le ciblage d’un groupe de consommateurs particuliers, dans l’optique d’une incontournable segmentation

1.1. Evolution des stars et célébrités dans la publicité

1.1.1. Du star-système à la célébrité d’aujourd’hui

La notion de star existe réellement depuis l’essor du cinéma dans les années 1910. La plus célèbre actrice de l’époque était Sarah Bernhardt, et elle était déjà l’un des grands visages de la publicité du moment. Cependant, c’est surtout lorsque les noms des acteurs sont apparus au générique de fin des films que la société a su reconnaître et nommer ses célébrités. Le star-système est né.

Une star -étoile en anglais-, est très belle, d’une beauté flamboyante même. Elle brille sur un monde attentif à ses moindres mouvements, mais surtout elle reste inaccessible au commun des mortels.

Mais durant cette première moitié de siècle, la star reste un produit généré puis géré, la plupart du temps à son insu, dans un objectif purement commercial pour répondre aux aspirations du plus grand nombre. Pour être célèbre, elle doit avant tout être médiatisée à outrance, mais surtout pas sans contrôle.

Aujourd’hui, si le concept original de star n’est plus, l’appellation n’en est pas morte pour autant. En effet, la star a compensé cette perte de puissance par la « contagion » de domaines qui lui étaient alors inconnus. Le sport, la chanson, la bande dessinée, le monde des affaires et de la politique même, se sont appropriés l’appellation magique.

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