Projet De Mercatique

1 - Qu'est ce qu'une marque ?

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Disclaimer : Le présent document ne donne qu'un très bref aperçu du droit de la propriété industrielle et plus particulièrement du droit des marques et du droit du design. Certains points complexes ont volontairement été éludés afin de simplifier le propos. Ce document n'a qu'une valeur informative. Il ne saurait donc servir de référence à un litige ou de cours destiné aux étudiants.

" A défaut d'âme, les objets ont des marques" Y. de l'Ecossais.

Avec la globalisation des échanges, la publicité, la marque est devenue aujourd'hui un réel phénomène culturel et même social dans nombre de pays. Une étude récente a démontré qu'un français est aujourd'hui soumis à plus de cent messages publicitaires par jour, télévision, radio, panneaux publicitaires, internet ou encore boite aux lettres...

La marque revêt donc aujourd'hui de multiples facettes. Élément fédérateur de clientèle, gage de qualité, signe d'appartenance à un groupe social, certains produits rencontrent aujourd'hui un grand succès uniquement en raison de la marque apposée sur celui-ci. Il est édifiant de voir le nombre d'enfants qui demandent à leurs parents de leur acheter, non pas un jean mais un levi's TM, non pas des céréales mais des Chocapic TM, non pas des chaussures mais des Nike TM ou des Puma TM. On peut même se demander si le sportif de haut niveau, la pop star, l'acteur de cinéma, n'est finalement pas devenu essentiellement un support publicitaire. On achète des marques avant d'acheter des produits...

La marque n'a donc plus pour simple fonction d'identifier nos produits, il s'ensuit que l'on peut se poser la question de savoir ce qu'est une marque.

1.1 - D'un point de vue du marketing et de l'économie.

A n'en pas douter, le développement du marché national, européen et international conduit à faire de la marque un instrument majeur de la politique commerciale des entreprises. Économiquement, la marque sert à la fois à individualiser un produit ou service, à le nommer, mais assure surtout en elle-même une fonction marketing.

La valeur attachée à une marque, son pouvoir fédérateur de clientèle, sa capacité à évoquer qualité ou renom, bref l'image de marque est devenue l'un des actifs clé pour une entreprise. Comment assurer un succès commercial sans l'appui d'une marque ? La publicité fait et défait les marques. Raymond Loewy, père du design a été le premier à dire que " le beau se vend bien". Ce constat est aussi vrai en matière de marque, " une bonne marque fait bien vendre..." la preuve en est de l'importance des services marketing et du coût que représente aujourd'hui le choix d'une marque. Ce choix est devenu un réel enjeu stratégique qui peut être payant ou catastrophique.

La marque est donc un actif de valeur car elle va permettre au consommateur de distinguer et de choisir tel produit ou tel service en raison de l'image qu'il se fait de la marque.

Cependant, si la marque peut devenir l'actif principal d'une entreprise (la valeur de Coca-Cola TM réside essentiellement dans la valeur de sa marque), elle n'en demeure pas moins fragile. Comme le souligne monsieur Pollaud-Dullian dans son ouvrage relatif au droit de la propriété industrielle :"La marque est un actif périssable. Le cimetière des marques autrefois célèbres et aujourd'hui abandonnées est impressionnant".

Le droit va certes offrir une protection à la marque, mais cela ne saurait suffire. Des erreurs commerciales, des attaques menées par un concurrent ou encore l'imprudence même du titulaire d'une marque peuvent conduire à nous faire perdre les droits que nous avions sur une marque.

1.2 - D'un point de vue juridique

L'article L.711-1 du Code de la Propriété intellectuelle défini la marque comme "un signe susceptible

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