Demande: découpage du marché

4. La demande : découpage du marché.

Le marché d'un produit d'une entreprise n'est pas limité au marché actuel de l'entreprise, c'est-à-dire à ses clients actuels.

Pour se développer, l'entreprise doit connaître avec précision l'étendue du marché du produit et déterminer les différents sous-ensembles qui le composent.

Le marché d'un produit est constitué de quatre groupes :

les clients actuels de l’entreprise : il s'agit du marché de l'entreprise qui représente la base de son activité. L'entreprise va chercher à les conserver par des actions de fidélisation.

les consommateurs actuels de la concurrence : ce sont des prospects de l'entreprise. Elle va, par des actions marketing dirigées vers eux, essayer de les arracher à la concurrence et d'en faire de futurs clients.

les non-consommateurs relatifs : il s'agit d'acheteurs potentiels qui ne consomment pas actuellement le produit de l'entreprise (ils ignorent qu'il existe, ils n'en ont pas les moyens...), mais qui sont susceptibles de le faire ultérieurement.

L'entreprise va mettre en oeuvre des actions marketing pour susciter l'acte d'achat.

les non-consommateurs absolus : ils ne seront jamais clients de l'entreprise pour des raisons éthiques (achat d'armes), religieuses (consommation de viande de porc), physiques (achat de

voitures par des personnes très âgées), économiques...

Si on retranche les non-consommateurs absolus de l’ensemble du public du marché, on obtient le marché théorique de la branche.

A partir de ce découpage du marché en groupes différenciés de consommateurs, l'entreprise va déterminer son marché potentiel puis mettre en place sa politique mercatique.

Le marché potentiel de l'entreprise est constitué de ses clients actuels, de la part des non- consommateurs relatifs qui peuvent devenir des acheteurs effectifs de son produit et des consommateurs actuels de la concurrence qu’elle pense pouvoir lui prendre.

5. La demande : acteurs.

Dans l'acte d'achat interviennent différentes personnes dont l'entreprise analyse le rôle et le comportement pour agir.

L'acheteur, s'il obéit parfois à une impulsion, se comporte souvent de manière réfléchie et on peut schématiser le processus de décision d'achat comme suit :

Besoin/motivation  information  évaluation des solutions  décision  réaction post-achat

(Quoi ? Où ?) (avantages/inconvénients) (oui/non)

L'acheteur est à différencier du consommateur : la mère ne mange pas les petits pots qu'elle achète pour son bébé.

Pour certains produits, comme les médicaments délivrés sur ordonnance par exemple, il faut passer par un prescripteur et c'est donc ses motivations que l'entreprise cherchera à connaître.

L'achat peut aussi résulter de l'influence exercée par un conseiller (ami, revue spécialisée...) ou un

guide

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