Mettre en place une nouvelle relation client

THEME 4 Exploiter et mutualiser l’information commerciale

Partie 2 : Exploiter et partager l’information commerciale

Chapitre 5 : Mettre en place une nouvelle relation client

I/ Mieux connaître ses clients pour avoir un avantage concurrentiel

Si les données arrivent de toute part, la collecte des Data client doit avoir comme objectif ultime la satisfaction du client. Il ne s’agit pas de se laisser submerger dans l’océan de data, mais de s’interroger sur le type de données à sélectionner pour obtenir une vision d’ensemble du client.

Le Big Data n’est pas uniquement un phénomène de récolte massive d’informations, c’est aussi le meilleur moyen d’approcher une cible particulière, de communiquer efficacement le bon message, de se différencier des autres acteurs. L’avenir n’est plus seulement de comprendre les comportements des consommateurs, mais d’anticiper leurs actions futures. Les entreprises qui pourront décrire précisément ce que le client fera demain obtiendront un véritable avantage concurrentiel.

EX. Les opérations de téléphone mobile analysent les profils de leurs clients afin de déterminer s’ils sont susceptibles de monter en gamme ou au contraire, de passer chez un concurrent.

II/ Du Big Data au Smart Data

Considéré comme le nouvel or noir des marques, le Big Data doit être intégré aux actions promotionnelles pour en augmenter le ciblage et la pertinence. Les actions de mercatique directe avec une communication interactive et un contenu personnalisé se sont aujourd’hui généralisées avec au téléphone mobile (SMS et SMS géolocalisés), au courrier électronique (e-mailing), au télémarketing (téléprospection ciblée), à la télévision interactive, aux réseaux sociaux…Les consommateurs se sont habitués à bénéficier d’une relation plus personnalisée. Désormais, l’enjeu pour les entreprises est de passer du Big Data au Smart Data afin de pousser encore plus loin cette individualisation de la relation commerciale.2

Le smart data (traduisible par données intelligentes) est une approche du traitement des données, consistant à extraire de la gigantesque masse de données procurée par le big data les informations les plus pertinentes pour mener des campagnes marketing.

III/ Vers une hyperpersonnalisation de la relation

L’hyperpersonnalisation est la quête ultime des entreprises afin de proposer un produit dédié à un chaque client. L’intelligence artificielle permet aujourd’hui de traiter un nombre conséquent de données dans un temps très court.

Grâce à la récolte systématique, à l’analyse et à l’exploitation en temps réel d’une multitude d’informations concernant le client et son contexte, l’intelligence artificielle rend possible la personnalisation au niveau individuel. L’hyperpersonnalisation repose sur une segmentation très fine de la cible, qui permet de s’adresser de manière très spécifique à un petit groupe d’individus.
La segmentation peut se faire sur différents critères :

• Sur la cible elle – même (caractéristiques sociodémographiques et socioprofessionnelles, mode de vie, habitudes de consommation…) ;
• Sur le produit (on peut segmenter selon les caractéristiques recherchées pour un produit : puissance, couleur, marque, capacité de stockage, service…)
• Sur le canal de communication préféré par le client (réseaux sociaux, e-mailing, SMS, site internet…)
• Sur le message lui-même, qui doit être adapté au canal de communication et au profil de client défini.

EX. Pour les anniversaires de leurs clientes, une chaîne de magasins de produits de beauté envoie un mail ou un courrier (selon le canal préféré de la cliente), proposant :

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