Les stratégies de communication dans le monde du surf

Remerciements :

Nous souhaitons remercier Bob Philipilon, Francois Latterade, Vincent Carvalo, Ricardo Valverde ainsi que le manager de Jump, pour avoir accepté de donner de leurs temps afin de nous aider à accomplir ce travail de recherche.

Nous tenons également à remercier Madame Dominique Bouet, notre directrice de recherche, pour l’aide précieuse qu’elle nous a fourni.

Sommaire

Remerciements : p.2

I- Introduction : p.4

II- La revue de littérature : p.7

A/ Ecosystème du surf : p.7

B/ Image de marque : p.12

III- Etude empirique : p.23

A/ Conception du guide d’entretiens semi-directifs : p.23

B/ guide d’entretien final : p.26

IV- Synthèse des résultats : p.28

A/ Les cas particuliers de notre étude : Element, Oxbow, Volcom : p.28

B/ Ecosystème du surf : p.28

C/ Image de marque : p.35

V- Conclusion : p.42

Bibliographie p.46

Annexes : p.48

Fiche de synthèse : p.70

I- Introduction :

« Le conditionnement relatif est un terme issu de la psychologie, il désigne l’influence d’un environnement ou d’une représentation sur un choix situé à proximité. Cette notion est largement utilisée par la publicité. » (Venesson, 2012).

Dans « Les sports extrêmes, nouvel eldorado de la communication », Gomez, en parlant des produits de la culture « sports extrêmes », nous dit : « Qu’en est-il des produits proposés ? En référence à la théorie du conditionnement évaluatif, ils se retrouvent associés et mis en lien avec la pratique sportive qui leur transfère ses propriétés, ses attributs. Les produits sont alors porteurs des propriétés psychiques s’apparentant à l’exercice de sports extrêmes » (Gomez, 2013)

Parmi ces produits, un élément phare de l’économie du surf est à prendre en compte : le monde du surf wear. Dans son travail de recherche intitulé « l’économie de la glisse », Yann Audineau développe cet élément : le textile, qui à la base n’était qu’un signe d’appartenance, est devenu le pilier de l’industrie du surf. Il représente maintenant entre 70% et 75% du chiffre d’affaire des marques. (Audineau, 2005, p.67).

Les sports de glisse sont un ensemble de sports très variés présentant des caractéristiques communes, telles que sport individuel, utilisation d’accessoires, haut niveau de technicité et élargissement des possibilités physiques du sportif.

Ils mettent en avant des valeurs de liberté, haute technicité et fun. Le surf, en plus d’être l’un de ces sports, est à l’origine de tous les autres sports de glisse.

Un article du site web « surf-report » intitulé « les origines du surf » et écris en 2014, qui est une référence pour tous les surfeurs français, retrace les origines et le développement du surf. Au 15emes siècle, dans les iles d’Hawaii, le surf était un moyen pour les prétendants à la couronne de montrer sa supériorité en défiant les éléments de la nature. Ce  sport  fut  interdit  pendant  les  périodes  coloniales  par  les  Américains, mais plus tard le Duke Kahanamoku  réussit à  impulser la pratique du surf, en faisant des démonstrations et en véhiculant une image positive de ce sport (respect de la nature, biens faits sur le corps et l’esprit...).Peu à peu, le surf  se développe en Californie, puis en Australie, en Afrique du Sud, et enfin en France à partir de 1958. Avec la professionnalisation du surf dans les années 80, certains, en plus de vivre leur passion, ont voulu vivre de leur passion. Ainsi une économie entière est née.

En effet, concernant la glisse et la communication, Audineau dégage 5 points importants : le rôle important de l’image, les teams (sponsoring), les salons, l’événementiel, la publicité/média (Audineau, 2005, p.48-53).

D’après le site « biarritz.fr » intitulé « l’économie du surf », le surf induit des enjeux économiques indirects. Le surf est également un produit d'appel touristique visant à accroître le pouvoir d'attraction d'une région, ce qui a pour objectif de stimuler l'industrie touristique. En ce sens, les collectivités locales utilisent le surf comme vecteur d'image. (biarritz.fr, l’économie du surf, 2014). L’article cite ensuite les différents acteurs de cette économie : entreprises de création de vêtements de surf, fabricants de planches (shapers), grossistes d’articles de sport, surf shops, entreprises de diffusion (presse), emplois permanents dans les clubs associés, structures de pratique à vocation commerciale et touristique, professions liées à l’image et au surf (biarritz.fr, l’économie du surf, 2014). Cette liste se veut non-exhaustive car le nombre d’entités subissant des enjeux économiques indirects est incalculable. Ainsi donc, les acteurs économiques et le territoire sont très importants.

Ces acteurs et le territoire sont à mettre en adéquation avec les 5 points important de Audineau concernant la glisse et la communication (le rôle important de l’image, les teams (sponsoring), les salons, l’événementiel, la publicité/média), ainsi qu’avec l’image de marque que veulent véhiculer les entreprises de surf wear. De ces 5 points, les teams, la publicité/média et le rôle important de l’image vont influencer l’image de marque des boutiques de surf wear, tandis que les différents acteurs économiques, les événements et salons, et le territoire forment les parties prenantes de l’industrie (écosystème).

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