Les marques de luxe et leur developpement durable

 
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La réalisation de ce mémoire a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à qui je voudrais témoigner tous mes remerciements.

Je voudrais tout d’abord adresser toute ma reconnaissance à ma directrice de mémoire, Madame Céline COTTIGNIES, pour sa disponibilité et ses judicieux conseils, qui ont contribué à alimenter ma réflexion ainsi qu’à donner le meilleur de moi-même.

Je désire adresser toute ma gratitude à l’ensemble du corps enseignant et pédagogique d'ISEFAC Bachelor Lyon, qui m’ont fourni les outils nécessaires à la réussite de mes études universitaires. Dans un second temps, j’aimerais remercier le directeur de l’établissement Monsieur Eric BANCILHON pour son accompagnement, sa disponibilité tout au long du projet.

Je tiens aussi à remercier tous les professeurs de l’ISEFAC Bachelor Lyon, qui m’ont permis d’avoir toutes les connaissances pour réussir ce mémoire, spécialement Madame Emanuelle Gaïde, qui a pris de son temps pour y contribuer.

Je tiens à remercier Gabriela Ortiz et la marque Leonor Roversi, qui m’a consacré du temps durant cette période difficile pour répondre au questionnaire. Je remercie d’ailleurs les 132 personnes qui ont pu y répondre.

Un grand merci à Mathie REQUENA pour ses conseils concernant mon style d’écriture, ils ont grandement facilité mon travail.

Je voudrais exprimer ma reconnaissance envers les amis et collègues qui m’ont apporté leur soutien moral et intellectuel tout au long de ma démarche.

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Nous vivons une période de prise de conscience des populations en ce qui concerne le réchauffement climatique, les gaz à effet de serre, la pollution… la notion de développement durable est au cœur de tous les débats, aussi bien dans le luxe. La compatibilité du développement durable et des marques de luxe semble être aux antipodes l’un de l’autre, et pourtant nous verrons qu’en adaptant les stratégies des marques, il est possible d’allier ses deux notions.

Le luxe est loin d’être inutile, car il a un caractère social important, nécessaire à l’homme. Le luxe n’est pas seulement l’objet de discours mystérieux et vague, mais il est également l’objet de pratique marketing efficace, sous réserve de bien comprendre le marketing du luxe. Le luxe et sa vision ont évolué au cours des années pour passer d’un luxe qui se limitait à des maisons mères détenant le monopole commercial pour arriver à un luxe qui est propre à chacun, en fonction de son environnement sociologique et de ses gouts. Aujourd’hui, on place l’humain au cœur des stratégie des marques de luxe, et l’humain veut plus de respect envers son environnement.

Les produits responsables ne sont souvent pas assez glamour et c’est justement grâce au luxe que les mentalités peuvent évoluer, car le luxe rend plus désirables les produits respectant le développement durable, mais surtout le luxe peut faire donner l’envie d'acquérir des produits durables et éthique. À cause de la mondialisation, on ne se soucie pas assez du bien-être des travailleurs de l’ombre cela va peser sur l’image de marque. Certaines marques se disent de luxe juste parce qu’elle pratique des prix élevés, tout en délocalisant leurs productions dans des pays ou la main d’œuvre n’est pas cher afin de maximiser les marges, ce qui est à l’opposé de l’éthique recherché.

En quoi est-il incontournable aujourd’hui, que les marques de luxe se tournent vers une politique de développement durable ?

Le luxe fait partie de notre mode de vie et aujourd’hui le développement durable et l’écologie prenne une place tout aussi importante. Mais est-ce une stratégie inévitable à mettre en place au c’est du ressort de chacune de marques de choisir de représenter ou non ses valeurs. Et aux yeux des consommateurs, pensent-ils que c’est un tournant indispensable ? L’urgence environnementale qui se traduit par le réchauffement climatique, la fonte des glaces ou encore l’augmentation du niveau des océans doit-elle permettre accélérer la mise en place du développement durable au sein des marques ? Et les gouvernements jouent ils leurs rôles afin de légiférer le milieu et d’imposer un mode de production et de distribution durable ?  

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1. Luxe et développement durable

1. Les marques de luxe

1. Définition

Définir une marque de luxe est une tâche complexe, il faut bien différencier luxe, produit de luxe et marque de luxe. La marque de luxe se construit de par la réputation faite à ses objets et à son service eu sein des différents milieux. Elle renvoie à une stratification sociale et culturelle qui permet de créer l’écart et donc de se démarquer des autres marques. Pour qu’une marque se définisse comme luxe, elle doit être considérée comme une personne. En effet, il y a toujours un créateur qui précède la marque, d’où l’importance de la signature de marque apportant sa reconnaissance. De plus, tel un être vivant, la marque à des ancêtres, une histoire, des racines culturelle et géographique, cela lui permet d’avoir une certaine notoriété au-delà de sa clientèle réelle, rendant possible sa fonction ontologique. La marque de luxe est l’un des vecteurs permettant aux individus de reproduire certains codes amenant leur « élévation ». La marque de luxe est une entité plus « flou » que le luxe en lui-même.            

Jean- Noël Kapferer dans son ouvrage Luxe Oblige (Bastien, V., Kapferer, J.N., 2012, p.92) dit^[a], « le flou définitionnel du luxe ne fait que préfigurer la disparition de certaines différences essentielles entre le management d’une marque de luxe et le management d’une marque, disons d’une grande marque. (…) Le problème du mot luxe est qu’il est à la fois un concept (une catégorie), un sentiment subjectif et un terme porteur d’une critique sous-jacente, d’une contestation sur le plan moral. Ainsi ce qui est luxe pour les uns, est banal pour les autres, certaines marques se voyant étiquetées de marque de luxe par une partie de l’opinion et de grande marque tout simplement par une autre partie »          

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